如何開創(chuàng)奢侈之路

中國不缺文化、不缺技術(shù)，也不缺原料；然而，中國珠寶卻缺文化、缺歷史、缺營銷，更缺少原創(chuàng)設(shè)計。

正如中國本土高端珠寶品牌TTF珠寶總裁吳峰華在接受《時尚珠寶》月刊記者采訪時所說，除了思想與觀念這一核心因素外，中國珠寶品牌在文化挖掘、營銷技巧和設(shè)計創(chuàng)意上的弱勢成為了目前阻止中國珠寶走向國際，邁入奢侈品品牌的絆腳石。珠寶首飾作為具有獨特、稀缺、珍奇等特點的非生活必需品，企業(yè)家在經(jīng)營品牌時，應(yīng)該在這些方面加以重視和實效執(zhí)行。真正的珠寶奢侈品品牌，都是被各國消費者所公認(rèn)的、具有長久生命力的品牌，她具備了文化內(nèi)涵、設(shè)計制造工藝、管理人才、營銷推廣等基本要素，集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、以及個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。

對于一個正在邁向全球最大奢侈品市場的國家，中國急切地希望能夠擁有屬于自己本土的奢侈品品牌。無論是立于民族尊嚴(yán)還是商業(yè)利益而言，人們都盼望著這一愿望能夠?qū)崿F(xiàn)，而且是越快越好。珠寶首飾是未來幾年消費增長最快的產(chǎn)品之一，盡快創(chuàng)立本土高端品牌則更是顯得迫在眉睫。作為經(jīng)營珠寶品牌的諸多企業(yè)家來說，如何在良好環(huán)境下抓住契機打造品牌，不斷開拓國際市場，提升品牌國際地位，締造一個本土的國際珠寶奢侈品品牌，成為了大家需要討論的問題。

肯定自己的本土文化

首先我們來談?wù)勎幕�。文化是一個國家的根基，同時也是品牌的靈魂。品牌需要文化，從眾多的國際奢侈品品牌發(fā)展歷史來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，文化對于一個品牌的綜合實力體現(xiàn)有著非常重要的作用。

創(chuàng)立于1879年的寶格麗珠寶，就因為突出了自己的文化特色而為世人追崇。在20世紀(jì)早期，當(dāng)歐美珠寶界都沉迷于法式文化和設(shè)計風(fēng)格的時候，寶格麗就開創(chuàng)性地運用希臘和羅馬古典主義文化元素，加上意大利精湛的制造藝術(shù)，造就了寶格麗產(chǎn)品獨特的文化藝術(shù)風(fēng)格。它的色彩搭配藝術(shù)流光四溢，閃耀奪目，交替演繹著時尚與典雅，使其在當(dāng)時能夠短時間內(nèi)于眾多品牌中脫穎而出，成為是世界上為數(shù)不多的、始終保持著精湛的制作工藝和獨特傳統(tǒng)文化風(fēng)格的珠寶商之一。

在中國，目前也有這樣的先行者，雖然受到中國整體消費觀念和水平不高，并且崇洋思想嚴(yán)重的影響，但仍舊有企業(yè)敢于肯定中國的傳統(tǒng)文化，并為此而獲得國際認(rèn)可。例如TTF珠寶，一家成立于2002年、定位高端和并堅持原創(chuàng)的年輕珠寶公司，在經(jīng)歷了八年的發(fā)展后，終于憑借其精湛制作工藝和創(chuàng)意設(shè)計，以及對中國傳統(tǒng)文化的推廣而獲得全球最知名珠寶鐘表展覽會——瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展的首肯，順利進入2號館并與蒂芙尼、寶格麗、海瑞溫斯頓等國際頂級珠寶制造商同場獻技。

堅持設(shè)計制作為根本

眾所周知，一個奢侈品品牌的成功，和他擁有強大的設(shè)計力量密不可分。好的品牌在創(chuàng)立之初就是為了生產(chǎn)制造出最好的產(chǎn)品，創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之時，就會把所有的時間、精力和資金投入到產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計和研發(fā)制造上面。

寶詩龍的創(chuàng)立就來自于年僅28歲的設(shè)計師Boucheron。而寶格麗其創(chuàng)始人索蒂里奧的兩個兒子則熱衷于制作寶石首飾，他們在首飾生產(chǎn)中以色彩為設(shè)計精髓，獨創(chuàng)性地用多種不同顏色的寶石進行搭配組合，為了使首飾上的彩色寶石產(chǎn)生渾圓柔和的感覺，寶格麗在制造上還研究出流行于東方的圓凸面切割法，以圓凸面寶石代替多重切割面寶石。這對當(dāng)時的歐美傳統(tǒng)首飾潮流來說，可以說是一次具有極大沖擊性的革新。

另外如卡地亞珠寶，在其家族中的第三代路易·約瑟夫的努力下，卡地亞聚集了很多著名的珠寶設(shè)計師和技藝高超的工匠，使設(shè)計獨特的飾物都和諧地體現(xiàn)了卡地亞風(fēng)格。這位卡地亞文化-全球品牌網(wǎng)-中的靈魂人物在當(dāng)時不僅邀請到設(shè)計家查爾斯·杰庫為他創(chuàng)作世界一流的珠寶飾品，更是讓杰出女設(shè)計師珍妮·杜桑女士為其奉獻出了“美洲豹”型經(jīng)典珠寶款式。

制作上又如梵克雅寶的“隱秘式鑲嵌法”，其奧秘是將一顆顆細(xì)小的寶石以紡織的形式鑲嵌在非常精致的黃金或白金網(wǎng)格內(nèi)。不著痕跡，渾然天成，隱秘式鑲嵌法達到了珠寶工藝的非凡境界，是珠寶加工領(lǐng)域不朽的神話。而在這一方面，中國的珠寶品牌也正積極投入了研發(fā)力量，并取得了可喜的成績，如TTF珠寶顯微懸浮鑲嵌技術(shù)、星光達珠寶的玲瓏鑲技術(shù)、緣與美珠寶的蓮花鉆石鑲嵌技術(shù)等等。

讓客戶感知你的品牌訴求

品牌需要一個屬于自己，并且符合其發(fā)展的核心訴求，他是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。

品牌訴求的核心元素并不是所謂的隨意創(chuàng)作和提出，它實質(zhì)是需要通過很強的邏輯性，進行相關(guān)論證推理才能得到。我們在提出核心訴求時，需要考慮到消費者的接受習(xí)慣，以及品牌歷史和相關(guān)核心技術(shù)等因素。

例如香奈爾營造“永遠(yuǎn)的珍貴”感覺為其全球策略擴張，就是以其一直遵循的“珍貴收藏”的品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)；兩百多年來都專注珠寶設(shè)計制造的法國綽美珠寶，則被譽為“看見就心跳加速”，能夠生產(chǎn)出“無與倫比的珍品”的頂級珠寶品牌；德國汽車品牌邁巴赫則以其售價高達五千多萬元的豪華轎車而完美詮釋了其“象征完美和奢華”的訴求；賓利則是讓顧客產(chǎn)生“這輩子你也別想擁有它，能夠看上一眼便是你的榮幸”的距離感和探索欲望。而作為一個有著數(shù)百年歷史的傳奇香檳品牌，凱歌皇牌香檳冰立方今年在中國大陸市場的問世，更是對品牌一直積極倡導(dǎo)的“凱歌生活方式——優(yōu)雅的解讀創(chuàng)新精神，完美的演繹生活藝術(shù)”的一次致敬。

一般來說，品牌訴求一定要吻合目標(biāo)消費群的需求，其中包括功能性和情感性的，如果不能切入地宣傳自己的品牌內(nèi)涵，在未來推廣中，會給品牌經(jīng)營者帶來許多麻煩或者不必要的費用支出，在我們看來，香奈爾、綽美、賓利、凱歌皇牌等國際品牌在推廣時正是恰到好處地運用了消費者的情感性需求，今天才得以能夠獲得如此偉大的成功。

未來，中國珠寶有多少可能

“中國文化有5000年的積淀，我們有兵馬俑，有故宮，無論從哪個角度看，中國都具備了產(chǎn)生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來的，就像英國的紳士，是靠時間去慢慢熏陶的。”這是中國某品牌老總在接受媒體記者時發(fā)出的感慨。

的確，根據(jù)目前的國情，不管是整體的綜合消費能力還是消費意識，中國的消費者都尚處于奢侈品消費不成熟階段。這就決定了奢侈品消費的大環(huán)境還需要一段很長的時間去營造，消費觀念的提升也需要慢慢地去改變和重新培育。如今的情況是中國消費者崇拜歐美文化依舊嚴(yán)重，選擇購買產(chǎn)品時可能更青睞于國外的品牌。“他們對于本土高端品牌并不認(rèn)同的原因除了品牌歷史短以外，還包括設(shè)計、制造技術(shù)、文化內(nèi)涵和服務(wù)。而事實上是目前中國許多高端品牌，包括珠寶品牌在內(nèi)，某些方面實力并不遜色于某些國外品牌。中國只是缺乏一個系統(tǒng)的品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗而已。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在全球各-全球品牌網(wǎng)-大奢侈品品牌入侵中國的同時，中國企業(yè)家需要用長遠(yuǎn)的眼光來對待品牌的塑造和發(fā)展，認(rèn)真夯實品牌基礎(chǔ)，在團隊建設(shè)上，如設(shè)計、制造技師、營銷管理、品牌推廣、文化建設(shè)等方面加大力度和資金投入。

中國國情決定了我們的品牌需要“先做大后再做強”，雖然如今中國絕大多數(shù)珠寶品牌都沒有國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景和歷史淵源，不過從長遠(yuǎn)來看，中國的文化能夠為珠寶品牌創(chuàng)造出與之同處于一個起跑線上的環(huán)境，這從眾多國際大牌在產(chǎn)品設(shè)計、櫥窗設(shè)計、廣告拍攝上大量運用中國文化元素我們就可以看到。

專家預(yù)言，從歷史發(fā)展來看，制造業(yè)在產(chǎn)生奢侈品牌的可能性最大。因為制造業(yè)的最高境界就是手工藝，手工藝是難以復(fù)制的財富。賓利、勞斯萊斯、卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌，都是因為它需要獨特的手工藝才得以成名于世，而中國最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的行業(yè)應(yīng)該在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域。