貝恩咨詢（Bain & Co.）剛剛發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場的增速達(dá)到了20%，超過海外奢侈品市場的整體增速。

2017年全年，中國本土奢侈品市場銷售總額達(dá)到1420億人民幣，同比增長20%，為2011年以來的最快增速。全球奢侈品市場的總銷售額達(dá)到2620億歐元（約合2萬億人民幣），其中有32%來自中國消費(fèi)者，占比為所有國家和地區(qū)最高，美國（22%）和歐洲（18%）分別排在第二和第三位。

貝恩資本表示，中國奢侈品市場快速增長主要有如下原因：

•各大品牌對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，刺激了千禧一代在奢侈品市場的消費(fèi)

•中國房地產(chǎn)和股市走勢(shì)強(qiáng)勁造成的“財(cái)富累積”效應(yīng)推動(dòng)了人們的整體消費(fèi)能力增長

•各大品牌調(diào)整定價(jià)政策，縮小中國和海外奢侈價(jià)格的差距，從而吸引了更多消費(fèi)者在國內(nèi)購物

•政府針對(duì)性的政策支持，包括加強(qiáng)對(duì)海外代購的監(jiān)管，降低奢侈品進(jìn)口稅和其他刺激國內(nèi)消費(fèi)的政策

在各類商品種類中，化妝品、香水、個(gè)人護(hù)理用品的銷售增速最快，達(dá)到28%，之后是女式服裝（27%）和珠寶（24%）。整體來看，針對(duì)女性的奢侈品增速要高于男性。

雖然 2017年中國內(nèi)地奢侈品市場增長迅速，但是中國消費(fèi)者購買奢侈品的“主戰(zhàn)場”依然在海外，僅有四分之一的購物發(fā)生在國內(nèi)，內(nèi)地奢侈品市場占全球市場的比例也僅為7-8%。

貝恩資本的合伙人Bruno Lannes 表示：“在過去的五年里，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速放慢和反腐政策等原因，中國奢侈品市場的增長其實(shí)并不快。不過去年的20%是一個(gè)非常驚人的增長速度，顯示了這個(gè)市場正在復(fù)蘇。”

千禧一代的崛起

千禧一代（20歲到34歲之間的消費(fèi)者）已經(jīng)成為了中國奢侈品市場增長的主要推動(dòng)力。2017年，千禧一代平均購買了8件奢侈品，高于其他年齡段的5件；有93%的千禧一代表示計(jì)劃在未來三年內(nèi)購買更多奢侈品。

貝恩資本在報(bào)告中表示，千禧一代的特點(diǎn)包括：

•對(duì)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)非常熟悉，通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，并偏好在線上渠道進(jìn)行購物。接受調(diào)查的人群中，千禧一代通過網(wǎng)絡(luò)獲取奢侈品信息的比例超過50%，而其他年齡段的這一數(shù)字僅為30%左右。

•購物時(shí)更具主見，更喜歡打造自己獨(dú)特的風(fēng)格。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的千禧一代在購買奢侈品時(shí)會(huì)以自己的意志為主，而以媒體和朋友的影響為主的比例僅為29%

線上渠道

線上渠道的銷售增速達(dá)到43%，遠(yuǎn)高于線下渠道的19%，但是占總銷售的比例僅為9%，雖然相比2016年的8%略有增加，但是依然只是市場的一小部分。除了化妝品類外（15-20%線上滲透率），整體奢侈品線上滲透率依然較低。

線上奢侈品銷售渠道主要分為四類：

•各大品牌的官方網(wǎng)站

•各大品牌在天貓和微信等平臺(tái)的官方旗艦店

•購物平臺(tái)建立和經(jīng)營的多品牌銷售渠道

•各大奢侈品打折網(wǎng)站

根據(jù)貝恩資本的調(diào)查，70%的消費(fèi)者會(huì)通過品牌的官網(wǎng)購買奢侈品，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，而主要原因則是為了確保買到的是正品，同時(shí)購物相比其他渠道也更加簡單直接。

貝恩咨詢指出，在中國市場的前二十大品牌中，有一半以上都選擇了縮減實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，同時(shí)擴(kuò)大單店面積。2017年，這20個(gè)品牌的門店總數(shù)為1119家，相比2015年減少了6家，只有少數(shù)快時(shí)尚品牌選擇了快速擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

而與實(shí)體零售的保守態(tài)度相對(duì)，各大品牌2017年在數(shù)字營銷方面的支出普遍出現(xiàn)了大幅增加，數(shù)字營銷的占比從2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平臺(tái)的比例達(dá)到30%～60%。