奢侈品的消費(fèi)群不光是有錢人
 
　　無(wú)論是從傳統(tǒng)上還是直觀上，人們都認(rèn)為奢侈品的消費(fèi)群是有錢人。然而事實(shí)并非那么簡(jiǎn)單。奢侈品的消費(fèi)群有三類：一是既有品味又有錢的人；二是有錢卻缺少品味的人；三是有品味卻不是很有錢的人。
 
　　筆者有過一個(gè)實(shí)踐案例。青島某高檔百貨商場(chǎng)，定位是青島最高檔的服裝、用品和飾品商場(chǎng)。諸如LV、Dunhill、江詩(shī)丹頓這樣的奢侈品牌一應(yīng)俱全。然而開業(yè)后很長(zhǎng)時(shí)間，經(jīng)營(yíng)狀況一直不好。經(jīng)過我們的市場(chǎng)調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)，該商場(chǎng)在定位上出現(xiàn)了“一廂情愿”。
 
　　原來(lái)，青島最高端的收入群體并不來(lái)該商場(chǎng)消費(fèi)，而是直接雙飛香港旅游購(gòu)物。那么，來(lái)該商場(chǎng)消費(fèi)的是什么群體呢？反而是中等收入的普通白領(lǐng)階層。而且通過會(huì)員卡消費(fèi)記錄顯示：相當(dāng)高比例的會(huì)員一年只有一次消費(fèi)記錄。而這些消費(fèi)者來(lái)這家商場(chǎng)奢侈消費(fèi)的時(shí)間大多與她們的生日、結(jié)婚日等重要時(shí)間重合。
 　　
　　這個(gè)時(shí)間重合說(shuō)明什么呢？說(shuō)明普通消費(fèi)者同樣有對(duì)奢侈品的現(xiàn)實(shí)需求。正如我們中國(guó)的一句老話：誰(shuí)家過年還不吃頓餃子？所以，許多看似奢侈或高端的產(chǎn)品，平時(shí)不是其消費(fèi)群的消費(fèi)者，在重要的節(jié)日，也會(huì)有奢侈或高端的消費(fèi)。或許她們一年乃至一生才奢侈一次，然而，一次就足以奢侈一年或一生。
 
　　盡管這類中等收入的普通白領(lǐng)階層并不是奢侈品的核心消費(fèi)群，然而，由于這個(gè)人群基數(shù)龐大，其對(duì)奢侈品的消費(fèi)潛力也是不可小覷的。
 
　　這應(yīng)該給奢侈品牌以啟發(fā)：危機(jī)下，在緊盯“有錢人”這樣的核心消費(fèi)群的同時(shí)，應(yīng)該積極拓展基數(shù)更大的中等收入群體市場(chǎng)。盡管這個(gè)群體同樣會(huì)受到危機(jī)的影響，然而，畢竟是一個(gè)更為龐大的消費(fèi)群。這個(gè)群體的1%就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端收入群體的10%。
 
　　奢侈品拓展這個(gè)市場(chǎng)，筆者的觀點(diǎn)，不是開發(fā)低端產(chǎn)品，而是應(yīng)該豐富單件商品價(jià)值較小的商品，比如，一款女士愛瑪仕提包價(jià)值43000人民幣，單件商品的價(jià)值是很大的，如果開發(fā)更多價(jià)值在4300-10000元以內(nèi)的錢包，就更加適合這個(gè)人群。而這個(gè)價(jià)位的錢夾在所有同類產(chǎn)品中同樣是奢侈品。這樣的選擇可以一舉兩得。既可以避免品牌下移的損傷，又可以贏得更大的市場(chǎng)。

　奢侈品：三大密集型行業(yè)
 
　　奢侈品是典型的品牌密集型行業(yè)。品牌是奢侈品的生命。給生產(chǎn)者和銷售者帶來(lái)超額的品牌溢價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)超值的品牌享體驗(yàn)與滿足，正是奢侈品品牌之“奢侈”所在。在危機(jī)下，無(wú)論品牌策略如何調(diào)整，都不該逾其品牌原有定位的“雷池”。
 
　　奢侈品行業(yè)還是典型的廣告密集型行業(yè)。像LV一只Neverfull手袋的售價(jià)為665美元，其材料成本約為100美元，但是宣傳、廣告費(fèi)用卻能達(dá)到150-200美元。很多公眾人物為奢侈品牌當(dāng)代言人的費(fèi)用都在7位數(shù)以上。
 
　　危機(jī)下，奢侈品品牌不見得減少自己的廣告投入，然而卻應(yīng)該改變自己的投入方向和投入結(jié)構(gòu)。  貝恩公司報(bào)告顯示，巴西、俄羅斯和印度等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)５年內(nèi)將增長(zhǎng)２０％到３５％。所以，把廣告投入更多的向這些新興市場(chǎng)傾斜應(yīng)當(dāng)是明智之舉。
 
　　奢侈品還是資金密集型行業(yè)。盡管奢侈品的廣告宣傳費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)了很高的比例，不過，這個(gè)數(shù)字和滿世界專挑最貴地點(diǎn)開設(shè)專賣店的費(fèi)用比起來(lái)，還不算什么。Hermes在北京的旗艦店租期10年，僅100平米的外立面的裝修就耗資600萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)它在未來(lái)的5年內(nèi)，還打算在中國(guó)開50多家這樣的店鋪。
 
　　所以，應(yīng)對(duì)危機(jī)，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，除了品牌策略的調(diào)整，廣告投入策略以及整個(gè)資金運(yùn)作策略應(yīng)該多管齊下。

（編輯：crystal）