對一些在歐洲已經被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來說，這里是品牌生存延續的希望所在。這里，就是中國正火爆的奢侈品市場。

誰在消費奢侈品

這是一個能讓奢侈品行業瘋狂的市場——兩億的消費者，并且有預測說每年增長25%。

這又是一個與眾不同的市場。一些人購買奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設計理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標準，是這個品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設計理念，似乎無關緊要。

有錢人和年輕人

《世界奢侈品協會2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》說，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。

奢侈品行業內部，整體上，中國奢侈品消費群被劃分為：有錢人和年輕人。

這是一個全球獨一無二的劃分，在歐美市場，奢侈品的消費人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個錯誤。因為中國的奢侈品消費人群，分布于18歲到50歲之間。

《世界奢侈品協會2010-2011年度官方報告》預測說，未來3到5年，25歲到30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費群最重要的特色。

2007年，城市奢侈品主流消費群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費群在22~45歲之間，平均年齡進一步趨向年輕3歲。

“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢。”世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤對記者說，年齡層次的差異，直接導致了消費方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動機實際并不難理解：“生活壓力和經濟壓力不能說不大，他們想擺脫現狀，表現自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經濟實力。這時候，一些人會發現，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現‘與眾不同’的要求。”

二三線城市的爆發

“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達5%到10%。”歐陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個問題。

2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者。數據反映了兩大趨勢，一是成熟消費群繼續向國外市場流失，二是二三線城市的消費劇增。

“奢侈品的新品最早出現在巴黎、米蘭這樣的時尚之都，3個月之后，新品才會進入亞洲，先是日本，然后是中國。進入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個過程中，產品的新鮮感、產品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經常可以看到歐美市場一兩年前的舊款產品，有的在歐洲已經被當作庫存進入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。

“成熟消費者對奢侈品的態度，已經不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費者，開始每年定期去歐洲市場消費了，因為那里更便宜，而且選擇更多。”歐陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在對二線城市消費群的調研中，歐陽坤發現“二線城市對奢侈品的態度是：需不需要并不重要，關鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

另外，二三線城市的奢侈品消費還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用。“二線城市，購買奢侈品送禮的比例達36%，而在一線城市約是28%。”

救命稻草

二三線城市不成熟的消費模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。

歐陽坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6%的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買。在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2萬元以內的人群有74.9%，每年花費2萬到10萬元的人群有23.5%，每年花費10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。

二三線城市有了消費群，卻沒有成熟的消費環境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時尚雜志中得到足夠的信息。他們認知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對方是否屬于自己這個圈層。

對一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個好消息。“大眾化程度越高，在二三線城市擁有的認知度就更高。”上海富克斯集團CEO陸強對《望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對品牌的認知有一個時間差，“一線城市已經被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續風生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個道理。”

低齡化和標識化

現在，低齡化和標識化的趨勢，還在進一步加深。

“我們在北京101中學做過調查，發現80%的孩子，都覺得父母給自己的物質條件，和自己能否好好學習，能否和同學打成一片，有相當重要的關聯。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學要背GUCCI的書包。”

這樣的消費結構，還催生了一個新產業——奢侈品電子商務平臺。

自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對象的電子商務平臺紛紛出現。“在國外，奢侈品的電子商務平臺，大多是限時、限量的搶購形式，這些網站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網站的客戶。”佳品網總裁楊培鋒告訴 記者，中國的奢侈品電子商務平臺，大多以銷售過季的奢侈品牌經典款為主，以3到5折的價格，直接面向大眾長期銷售。

面向的消費者，則是那些“大學以上學歷，對價格敏感的顧客。”楊培鋒說，這樣的消費群結構正符合中國市場的特色。“在歐美，人們決定消費一件奢侈品往往要花大量的時間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時間是4小時，他們要仔細欣賞，看這塊表是否符合自己的風格和品位，他們不大會僅憑網絡上的一些照片就下訂單。”

中國市場卻有些不同。“在電商平臺上，幾萬元甚至十幾萬元的卡地亞、百達翡麗賣得都不錯。”楊培鋒說，他曾遇到過一個中國顧客，“兩個月下了30多個訂單，我還以為她是買回去搞批發。我自己打電話去做客戶隨訪，發現她都是自用和送人的。她最滿意的，網站上的品牌她都知道，而且價格便宜。”

楊培鋒說，正是摸準了中國消費者的心態，佳品網每月重復購買率達40%，這是一個讓外國同行羨慕不已的數字。

偽奢侈

“大量生產的奢侈品”本身就是個矛盾的產物，奢侈品行業已經“不是生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續保持上乘”。例如，LV皮具早就不是手工生產而淪為大批量流水線產品，BURBERRY有很多產品都是在中國生產。

CARTIER全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起CARTIER，而在今天，你是企業家、是牙醫、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起CARTIER。

這段話在奢侈品業內流傳甚廣，因為這真實地反映了一個趨勢，那些高不可攀的奢侈品牌，正“飛入尋常百姓家”。

當一個個家族經營的手工作坊，被流水生產線和商業運作所操控，奢侈品賴以立身的小眾化顧客群、手工精致做工、高端的客戶體驗逐一失去，越來越多的奢侈品牌，似乎只剩下價格上的“奢侈”。

當家族遇到商業集團

在歐美，奢侈品牌沒落，被人歸咎于商業集團的介入。

最典型的代表， LVMH集團。從1987年到2011年，LVMH集團進行了60多項收購，持股了74家奢侈品公司。這些奢侈品牌中，很多都是以手工制作起家，以歷史悠久而聞名。然而，商業化運作的核心卻是規模化生產及銷售。

客觀地說，商業化運作曾經讓很多步履艱難的家族品牌重獲新生。

例如，女裝品牌Celine，從上世紀80年代起，就保持著創始人賽琳-薇琵娜(Celine Vipiana)負責設計，其丈夫負責賬務的典型的家族品牌運營模式。1987年時，Celine每年的營業額只有2000萬美元左右，利潤大約有500萬美元。

但在LVMH接手前的1996年，不再適應市場的Celine，虧損額已達1600萬美元。此后，LVMH逐步讓品牌的創始人和管理者出局，并采用了完全不同的經營模式讓Celine起死回生。那就是：先挖掘出可供包裝的歷史—— Celine品牌在1945年就已出現；然后將Celine的業務結構由服裝為主改成以皮具為主，因為利潤更高；最后，是將產品生產、銷售周期從原先的幾個月縮短為幾周。

這些轉變后來被總結為“LV整合法則”，包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

在收購的同時，LVMH集團也賣掉了48個品牌，其衡量標準只有一個，那就是盈利潛力。

與LVMH齊名的GUCCI集團，2004年在引入原聯合利華總裁Robert Polet擔任CEO時，公開表示希望向消費者傳達“輕松愉快、可觸摸、可抵達的品牌形象”。這在奢侈品行業內，被認為開啟了奢侈品的資本時代，就是以逐利為品牌管理的核心。

在消費者之中，這樣的轉變備受質疑。“西方對奢侈品的傳統概念，就是小眾的，有歷史文化內涵的，少而精的，手工定制的。流水線生產肯定與之矛盾。”上海富客斯集團CEO陸強告訴記者，這樣的變化有得有失，得到的是更大的市場和更高的利潤，失去的則是品牌的忠誠顧客和高端用戶，而后者正是奢侈品牌維系的生命線。

“奢侈品具有非常強的示范效應，如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的奢侈品專賣店，店員很可能會詢問你的身份和職業，然后說，對不起，我們的東西不能賣給你，因為你不是我們的目標客戶群。”陸強說，這樣的高姿態，對奢侈品百年來始終維護高高在上的姿態功不可沒。

沒落的豪門

美國評論家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書說，所謂奢侈品，最初的定位是向能夠負擔得起的少數人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生產的奢侈品”本身就是個矛盾的產物。

在Dana Thomas看來，如今的奢侈品行業，已經“不是生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續保持上乘。”例如，LV皮具早就不是手工生產而是大批量流水線產品，BURBERRY有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。“如果一個奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產地等情感因素，它的核心價值便失去。”

2011年3月，以43億歐元的代價，LVMH集團收購了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。這項LV近10年來最大的收購案，以曾多次宣稱“給多少錢都不賣”的BVLGARI妥協而告終，卻引發了時尚界一次規模巨大的討論。

在一些社交網站上，很多BVLGARI的客戶都在說，當流水線作業取代作坊和工匠，Bvlgari還是原來的BVLGARI嗎？”

“BVLGARI當年也宣稱過‘給多少錢’都不賣。家族式經營畢竟已經落后了，當生存甚至虧本的壓力越來越大，品牌又如何堅持傳統的那一套？”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭偉告訴記者，而且，隨著奢侈品商業集團的日益壯大，越來越多高端的奢侈品牌會成為商業化的俘虜。

以LVMH集團為例，該集團旗下有50多個奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集團資金投入最多的一個品牌，也是集團最賺錢的品牌。一定意義上，LV支撐了LVMH的發展，集團用LV賺來的錢，再去扶植其他賠錢但足以抬高集團身份和有商業潛力的品牌。

“一個奢侈品集團，必須擁有賺錢的品牌，但也必須擁有代表最高端身份的品牌。隨著平民化的加快，LV已經越來越不能滿足后一個要求。”陸強說，對奢侈品商業集團來說，再直接收購一個成熟的品牌，顯然更加務實。“如果愛馬仕被成功收購，那就又會重復LV現在的路線，這其實是一個循環。”

大眾化的背后

并不是所有奢侈品牌都排斥商業化。這從奢侈品牌雄心勃勃的全球擴張計劃中就可見一斑。例如，PRADA就計劃在2013年底將零售店數量擴大到550家，截至2011年9月，其店鋪總數為358家。

“如果店面增加一倍，供貨量也要相應增加。所以，大幅擴張必然伴隨著流水化生產。”陸強說。

大多數奢侈品牌在面對中國二三線市場的時候，大多選擇了粗放擴張的道路，“從這些品牌的擴張速度和服務上，很容易就可以看出，他們就是以撈快錢為目的，這意味著最快3年之后，就會有奢侈品牌出現‘品牌死亡’。”歐陽坤對記者說。

對于奢侈品牌因大眾化而沒落，BOTTEGA VENETA中國區總裁高峰有不同看法。 “就連一直堅持手工制作的愛馬仕，內部也進行過要不要推出更‘親民’的產品的討論，而且這種討論已經持續了100多年。”高峰說，從奢侈品牌的角度上看，“大眾化”的核心是如何與更年輕的、未來的潛在主力客戶群更早進行溝通。

高峰說，商業化運作，對奢侈品牌的傳統也并非都是副作用，“有錢了，才有實力把手工、定制的那部分最高端業務維護并發揚光大。”

高峰曾于2004年至2008年擔任愛馬仕中國商務總監，創立起愛馬仕在中國的銷售網絡。但他也承認，奢侈品牌培養年輕客戶群的行為，還存在著嚴格、謹慎的過程，“針對的一定是今后能成為忠誠客戶的那一群人，而不是只要負擔得起這個價格的人就行。”

“奢侈品最本質的概念，是少數人擁有，多數人夢寐以求。但現在的奢侈品，卻走上了多數人擁有的道路。越來越多家族化經營，手工生產的奢侈品，轉變為流水線生產、商業化運營。奢侈品失去了文化土壤，只能以用料來強調自己的高端性。”歐陽坤說，成熟的奢侈品消費者并不認可這一點，所以，在歐美，很多奢侈品不斷流失最高端的客戶。

現在，奢侈品將力挽狂瀾的希望寄托中國市場，“中國消費者還剛剛走進奢侈品的大門，高昂的價格，奢侈的用料，炫目的包裝，還能制造出巨大的吸引力。也正是因為不成熟，中國的奢侈品消費者還不知道，今日他們為之顛狂的奢侈品其實早已淪落，讓他們一擲千金買單的那些商品，在歐洲，非但不能彰顯身份和地位，反而越來越遭受非議。”唐拓說。他在上海一家奢侈品代理公司工作多年，一直擔任買手的重任。“中國人和外國人，雖然購買的奢侈品牌幾乎完全一致，但仔細觀察，你就會發現，他們看待同一奢侈品牌的眼光有著極大差別。”

現在的中國消費者，應該思考的是，這些價格高昂，代價重大的商品，真的還是奢侈品嗎？帶給消費者的，究竟是什么？（文/姜智鵬）