有待探索的連鎖模式

相對于服裝行業等成熟行業，珠寶行業在連鎖模式方面還處于一個探索階段，或者說是困惑階段。當然，就現在的珠寶業來講，也并非模式可言，而是每個模式都存在致命的短板，這才是真正使各企業困惑的原因。

1、 直營模式：筆者將直營模式分為兩種：其一，獨立直營店面；其二，獨立商場專柜。應該說，直營模式是每個企業都向往的經營模式，因為直營可以控制產品組合，掌握價格主動權，保證服務質量，保證品牌策略的有效執行。但是，直營模式真的可以做大嗎？

黃金珠寶市場，尤其是北方市場對素金類飾品的需求量非常大。我們暫且不計算裝修費用、人員工資、水電費用、房租返點、稅務等因素，僅是鋪貨就是對資金的一個嚴峻考驗。2010年10月中旬，國際金價已經上漲到了1340美元/盎司，就一個300平米的店鋪來看，黃金鋪貨至少需要10公斤。所以，不用多說，就10個300平米的店鋪來說，僅黃金鋪貨費用就至少需要投入近1個億，又有多少企業可以承受起如此巨大的費用？

另外，目前國際金價已經非常透明，而工藝水準則差異化不足，各個品牌為了搶奪市場已經大打出手，有些品牌為了打壓對手甚至不惜低于國際金價進行銷售。也就是說，黃金產品不鋪貨不行，鋪貨了卻沒有利潤，這是擺在各品牌商面前最頭疼的事情。再者，商場專柜則更是很多品牌的惡夢，拿山東某商超連鎖集團來說，其黃金的扣點已經破天荒的提到了11個，雖然說進了該商場不愁賣貨，但是如果要贏利，就必須提高黃金售價。如此一來，其價格優勢就會蕩然無存；如果壓低售價，又有誰能夠不賠錢呢？

最后的問題依然是人才瓶頸。如果要真正使得直營店發揮最大優勢，店務管理必須完善，與商場或總部的溝通必須暢通，終端的銷售與培訓必須有人監督，市場情況與貨品情況必須準確，廣告的投放與推廣必須精確…不要說培養高級人才，就培養一個合格的店長沒有三年的時間是不行的，而就現行的珠寶企業來看，又有幾個企業具有培養人才的環境呢？一方面大喊缺人，一方面又不提供培養人才的環境，惡性循環一旦開始就使得企業喪失了對直營體系的把控，不得以的情況下，就只有把難題都甩給加盟商？那么，連鎖加盟模式又怎樣呢？

2、加盟模式：曾幾何時，我們看到深圳水貝的大把品牌在全國各地一片插旗，幾百家店的規模讓人驚嘆于中國珠寶業發展的神速。時至今日，我們又可以看到這些旗幟已經破舊不堪甚至灰飛煙滅，各地加盟商就像走馬燈似的換著品牌！試問，如果加盟商可以賺到錢，如果所加盟的品牌能夠深入人心，那么誰會毅然分手呢？

國內有真正的連鎖品牌嗎？顯然沒有！充其量只有金伯利、世紀緣、IDO這一類準連鎖品牌。那么，造成這種局面的主要因素是哪些呢？

A. 貨品因素：貨品開發始終是困擾各品牌商的頭等問題。中國版圖相當于一個歐洲，每個省的消費者，甚至每個城市的消費者對時尚與審美的需求都有很大的區別。比如，南方喜歡款式精致、細膩的產品，而北方則喜歡款式夸張，突出鉆石的飾品；比如，珠寶強省江蘇、浙江早已過渡到18K金鑲嵌飾品，而在黑龍江與吉林市場賣的最好的還是非常初級的鈀金鑲嵌飾品。基于這種情況，為了能夠使貨品更符合當地的需求，加盟商往往會四處拿貨，甚至掛著A品牌的羊頭賣著B品牌的狗肉。作為品牌商而言，對這種情況又痛恨又無奈。如果是一兩個省份，這個品牌商的配貨力量尚可承擔，如果是全國根本無法照顧到面面俱到。他們既不想加盟商背著自己“偷情”，也不可能不讓加盟商過“性生活”，這是造成連鎖加盟模式松散的第一原因。

B. 人才因素：拿日化行業來講，往往營銷總監下設幾個大區總經理，再到省級經理，再到城市經理，再到業務員——這種梯狀的管理架構保證了每個區域都能夠得到相應的開業、策劃、配貨、物流等支持。而反觀珠寶行業，一個具有500家加盟商的企業可能只會配備一個5－10人的市場部，一個人負責好幾個省份的業務。毫不夸張的說，根據筆者對上百家珠寶企業的了解，這些“市場人員”多數都是賴在辦公室里打打電話，通知加盟商何時有訂貨會。即使有下市場，也不過是走馬觀花的去看看，多數人都是到下面給加盟商“填鴨式”的塞貨或者“吃喝玩樂”等等。

其實，從這里我們可以看出，有三個方面是特別值得檢討的。第一，珠寶企業雖然有著龐大的資金實力，但往往用的是作坊式的經營手法，企業對市場開拓與維護根本沒有一個完整的概念——他們要的只是塞貨塞貨和塞貨，他們從不考慮可以為加盟商提供怎樣的選址、營銷、廣告、培訓、物流等方面的支持，他們要的只是快速回籠資金、快速圈錢，并以此考核下面的市場人員。也就是說，這種彌漫在整個珠寶界的風氣是造成加盟商對品牌商不信任的核心因素。第二，企業對市場部的重視程度始終不夠，從日化行業到珠寶行業的區別可以看出，從人員架構的設置就相差甚遠。珠寶企業一方面想把市場做大，一方面又不肯在人才建設方面投資，這種自相矛盾的做法使得各個企業的市場部都異常薄弱。第三，前面筆者已經強調過，珠寶界是一個人才短缺的行業，別說市場人員，其他人才也是非常短缺，加上沒有正規化的管理，使得人才進入也要流失，何談做大做強？

既然加盟模式也使很多企業困惑，那么要采用“直營+加盟”的雙重模式呢？筆者對于這個問題的回答是，這樣對珠寶企業的人才結構要求更高，因為這就需要兩套人才，即市場加盟人才與零售管理人才。試問，目前多數企業連一套人才都不具備，更何況兩套人才了？除了這直營和加盟模式外，有沒有一些更好的方式呢？撇開國內珠寶企業不看，我們看看周大福等港資品牌又是如何經營的呢？

? 商場聯營：拿周大福與大商集團的合作來看，凡是有大商集團下屬零售賣場的地方，周大福都能夠在賣場最佳位置擁有其店鋪（如果有卡地亞等品牌，周大福的位置會排在其后）。聯營入股，使得周大福可以與區域零售集團的利益捆綁，在互利互惠的情況下擁有最佳的位置，以保證其品牌高度與銷售力。但是，這種模式適合國內的珠寶企業嗎？

A. 拿大商集團來說，其不僅是國內零售業的翹楚，而且在東北各個城市幾乎都擁有自己的大型百貨商場。但是，越是這種有實力的集團，就對合作伙伴的要求越高。周大福作為香港四大品牌，同時依托其上市公司的背景可以成為大商集團的合作伙伴，但是周大金行嗎？金大福行嗎？合作要講究門當戶對，這個模式固然很好，但是若沒有強大的資源與品牌力做背景，恐怕一廂情愿是沒用的。

B. 聯營模式對珠寶企業的硬實力與影響力有著嚴峻的考驗。入股是要拿出銀子的，而銀子是靠銷售掙得的。珠寶銷售與汽車、服裝行業非常類似，沒有強大的品牌力支撐，在各地都有霸主品牌控制的格局下，有誰敢說進了商場就保準掙錢的？何況，卡地亞、蒂凡妮、周大福、謝瑞麟等品牌早就占據了各個商場的“A+”位置，有哪個珠寶企業愿意拿著白花花的銀子要進商場占垃圾位置的？

作者寄語：意識決定形態！

細數筆者行文其實讀者會發現，真正困擾整個珠寶界發展的不是別人，而是各個企業老板自己！陳舊多疑的家族制用人意識！落后的甚至根本就沒有的品牌意識！對知識產權蔑視的產品意識！只想做大卻不肯投入的市場意識！意識決定形態，思路決定出路！珠寶行業是中國傳統的行業，跨越5000年輝煌的歷史，不應該“倚老賣老”，而應該扭轉企業發展觀，在國外品牌與港資品牌進一步攻城拔寨前，從羊變成狼！看起來艱難的每一步，必須有決心堅持下去，從行動上扭轉存在于各個企業的四大問題，才能完成意識向形態的轉變！群雄割據的東漢末年經歷了30年多年，最終成為三國；群雄割據的珠寶界又該經歷多少年，才能完成行業的整合并涌現出三大品牌呢？筆者拭目以待。

馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任世紀緣珠寶集團副總經理兼品牌總監，目前為香港六桂福珠寶集團營銷副總經理。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。