一場(chǎng)皮爾卡丹收購(gòu)戰(zhàn)，牽出了以孫小飛為首的中國(guó)商人收購(gòu)海外品牌的野心。當(dāng)他們開(kāi)始對(duì)海外品牌頻頻出手時(shí)，歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量暴跌的國(guó)際奢侈品牌商們則把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作“救命稻草”，除了增加店面外，他們希望甩開(kāi)中國(guó)代理商們，全面掌握利潤(rùn)。

在這股熱潮下，部分從上個(gè)世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的國(guó)際品牌代理隊(duì)伍或走向衰退，而另一方面，越來(lái)越多的海外品牌將成為“國(guó)貨”。

品牌商“拋棄”代理商

日前，古奇在上海鉆石地段上高調(diào)開(kāi)出2000平方米的中國(guó)旗艦店。隨后有消息稱(chēng)，已入駐恒隆廣場(chǎng)多年的路易威登也將“擴(kuò)店”。種種跡象表明，在歐美市場(chǎng)受挫后的奢侈品牌們正把有限的預(yù)算放到期望值最高的市場(chǎng)–––中國(guó)。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“全球各大奢侈品公司都希望能利用過(guò)去10年里在中國(guó)小規(guī)模、試探性的投資，在現(xiàn)階段迅速擴(kuò)張。”實(shí)際上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)確實(shí)不負(fù)奢侈品商人的期望，最新《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，正當(dāng)歐美日奢侈品需求下滑之時(shí)，中國(guó)卻出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。截至今年1月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球25%，達(dá)86億美元，首次超過(guò)美國(guó)，晉升全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

擴(kuò)店、擴(kuò)增長(zhǎng)的背后，是品牌商們對(duì)“指揮權(quán)”的強(qiáng)烈渴望，他們?cè)絹?lái)越迫切地想甩掉那些曾經(jīng)在前期開(kāi)拓市場(chǎng)中立下汗馬功勞的中國(guó)代理商。為了全面控制在中國(guó)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，奢侈品商紛紛加大直營(yíng)力度。

代理商的并購(gòu)路

如果說(shuō)國(guó)瑞信和萬(wàn)寶龍之間的決裂是品牌商與代理商的紛爭(zhēng)極致，那么近年來(lái)，品牌商甩開(kāi)代理商的故事每天都在上演。

“拿下一個(gè)代理權(quán)的費(fèi)用從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)元不等，培育市場(chǎng)、鋪設(shè)專(zhuān)賣(mài)店要花去上千萬(wàn)，通常在兩年之后，品牌才能真正賺錢(qián)。”取得4個(gè)國(guó)際品牌區(qū)域級(jí)代理權(quán)的浙江商人徐先生對(duì)媒體介紹。在今年9月，徐先生代理的4個(gè)品牌將有3個(gè)到期，“5年合同期到后，我們將不再續(xù)簽。”在徐先生看來(lái)，在上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入代理國(guó)際品牌領(lǐng)域的代理商們淘得了第一桶金，隨后進(jìn)入的大多虧本。

隨著原來(lái)的高端品牌日益走向中端，大部分中國(guó)代理商代理的國(guó)際二三線(xiàn)品牌開(kāi)始被擠到了低端，面臨淘汰。在代理模式走向沒(méi)落之后，中國(guó)代理商們開(kāi)始思索新的出路。而此次溫州商人組團(tuán)收購(gòu)皮爾卡丹則打破了這一僵局。

作為卡丹路（意大利）有限公司董事長(zhǎng)，孫小飛2002年已收購(gòu)了意大利品牌卡丹路，同時(shí)他還是意大利“都彭服飾”商標(biāo)的持有人、鱷魚(yú)恤皮鞋的中國(guó)總代理。近兩年來(lái)，眼看代理生意走到盡頭的孫小飛開(kāi)始尋求突破。為此他組建了浙商投資集團(tuán)股份有限公司，希望將在廣州的溫州商人聚集起來(lái)，打造一個(gè)屬于在穗溫州人的經(jīng)濟(jì)總部，并力圖通過(guò)獲得品牌的代理權(quán)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)掌握其所有權(quán)。

投資并購(gòu)海外服裝品牌，在中國(guó)服裝業(yè)并不鮮見(jiàn)。近來(lái)山東舒朗服裝服飾有限公司一舉收購(gòu)了意大利兩家男裝品牌公司兩家紡織企業(yè)，4家企業(yè)的收購(gòu)價(jià)總計(jì)為1000萬(wàn)歐元，約合人民幣1億元左右。而在金融危機(jī)前，單單一家紡織工廠(chǎng)的收購(gòu)價(jià)格就需人民幣近3億元。

高端品牌的市場(chǎng)侵襲

黑底白字一個(gè)品牌LOGO，一句“春夏季打折”，數(shù)行全國(guó)門(mén)店的地址，GUCCI7折、PRADA5.5折、CK低至3折……在這個(gè)夏天，奢侈品打折似乎已成家常便飯。往常“欲語(yǔ)還休”的奢侈品們低下“高貴的頭顱”，把廣告打到了大眾媒體上，一品牌商在解釋打折動(dòng)機(jī)時(shí)，直言不諱地表示“現(xiàn)鈔最重要”。

除了VIP們被通知“專(zhuān)賣(mài)店打折”外，急于拋售的奢侈品商們則在酒店、郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)搭起了“特賣(mài)場(chǎng)”，新品上市三個(gè)月內(nèi)不許打折等行規(guī)被一一打破，上市兩個(gè)月就以O(shè)UTLET渠道現(xiàn)身的品牌日益增多。

為了搶得市場(chǎng)，高高在上的奢侈品商紛紛自稱(chēng)自己為“買(mǎi)得起的奢侈品”。古奇新任CEO在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，要增加中檔系列產(chǎn)品來(lái)抵御金融衰退；Versace集團(tuán)則表示將重新推出曾在2006年停止的二線(xiàn)品牌Versus，希望借此覆蓋年輕人市場(chǎng)。

“金融危機(jī)后，我預(yù)測(cè)高端消費(fèi)群三分之二將進(jìn)入中檔消費(fèi)市場(chǎng)，而中檔消費(fèi)群有三分之一會(huì)進(jìn)入低檔消費(fèi)市場(chǎng)，這種消費(fèi)群的全球大漂移，必定引發(fā)全球商品的大漂移。”商務(wù)部中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作學(xué)會(huì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究員吳東華指出。

在吳東華看來(lái)，被淘汰出局的奢侈品最終倒閉率會(huì)超過(guò)50%。“在大型零售商店內(nèi)留下來(lái)的奢侈品品牌，會(huì)裹挾王者風(fēng)范進(jìn)入中檔產(chǎn)品區(qū)間，這會(huì)擠壓原來(lái)的中檔產(chǎn)品，預(yù)計(jì)淘汰率會(huì)達(dá)到30%。”