中國(guó)人始終推崇“原產(chǎn)”奢侈品

　退一步，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失；進(jìn)一步，是高貴血統(tǒng)的稀釋。該和中國(guó)制造保持怎樣的距離，成為了杰尼亞反復(fù)掂量的命題。

　中國(guó)人竟然不接受在中國(guó)制造的奢侈品，這讓GiorgioDelpiano感到很困惑。他是杰尼亞(ErmenegildoZegna)公司常務(wù)董事、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟CEO。

　“中國(guó)產(chǎn)的杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度竟然比歐美市場(chǎng)還要低，既有意大利的設(shè)計(jì)，又能支持本土制造，價(jià)格也更加合理，我不明白問(wèn)題出在哪里。”他說(shuō)。

　　事實(shí)上，他應(yīng)該知道，他所供職的這家意大利頂級(jí)男裝品牌售賣的不僅僅是設(shè)計(jì)、質(zhì)地和工藝，還意味著品味和身份。

　一個(gè)廣為流傳的故事是，定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需要13萬(wàn)元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看來(lái)甚至比絲綢還要細(xì)密。面料對(duì)氣候有要求，需要遠(yuǎn)赴瑞士加工。意大利頂級(jí)技師量體裁制，就連紐扣都是獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成的。整個(gè)制作流程長(zhǎng)達(dá)50天。

　家業(yè)百年，意大利小鎮(zhèn)上的祖孫三代都為自己做手工，則是杰尼亞時(shí)常提及的文化部分。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯等都曾在公開(kāi)場(chǎng)合以杰尼亞示人，這是能夠吸引媒體的軼事。

　杰尼亞就這樣與“高貴”扯上了關(guān)系，和杰尼亞合資成立了夏夢(mèng)·意杰服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說(shuō)：“在中國(guó)40%到50%的顧客購(gòu)買(mǎi)杰尼亞西裝是為了當(dāng)作禮物送人。”

　在中國(guó)的新富階層的概念中，要表現(xiàn)自己非凡的品味與身份，“意大利原產(chǎn)”和“杰尼亞”兩個(gè)符號(hào)缺一不可。而“中國(guó)制造”顯然于這種品味和身份的表述有損無(wú)益—這四個(gè)字更容易讓人想起廉價(jià)的鞋帽和內(nèi)衣�！董h(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示，86%的中國(guó)顧客會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“MadeInChina”的字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

　這讓那些意圖在中國(guó)尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業(yè)觀察人士銳泓說(shuō)，不少奢侈品牌對(duì)在中國(guó)代工的事情諱莫如深，可實(shí)際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴(yán)的車間里誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯(lián)系，商標(biāo)數(shù)量更是每天清點(diǎn)。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(化妝品,手袋)全球總裁PatrickThomas接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)干脆表示，絕對(duì)不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到中國(guó)來(lái)。

　但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費(fèi)用，意大利就是中國(guó)的20倍，作為一家趨利企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇中國(guó)生產(chǎn)是再正常不過(guò)的事情。”銳泓說(shuō)。

　杰尼亞的膽子更大一些。事實(shí)上，無(wú)論在中國(guó)開(kāi)店，還是在中國(guó)采購(gòu)，杰尼亞都算是較早就開(kāi)始“吃螃蟹”的品牌。

　1980年代，杰尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來(lái)到中國(guó)，沒(méi)想到此行的最大收獲是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。1991年，杰尼亞在北京王府井(600859,股吧)(行情股吧)飯店開(kāi)出了第一家專賣店。在那個(gè)時(shí)代，中國(guó)人心中的奢侈品牌還是PierreCardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚(yú))。杰尼亞幾乎成了天外來(lái)客，8000元外匯券一套的杰尼亞西裝，幾乎等于一個(gè)中國(guó)普通工人三年的全部收入。

　但這家店的開(kāi)設(shè)顯然選對(duì)了時(shí)間，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，杰尼亞就此擁有了讓同業(yè)者艷羨的敏感觸覺(jué)，這讓杰尼亞成為在中國(guó)銷量最大的頂級(jí)男裝品牌之一。2007年底，杰尼亞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛辛私?0家門(mén)店，整體銷售收入大漲了38%，包括港、澳、臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)逐漸超越日本成為杰尼亞全球第二大市場(chǎng)。

　隨著對(duì)中國(guó)制造能力的逐步了解，2002年杰尼亞開(kāi)始嘗試在東南沿海采購(gòu)一些休閑類產(chǎn)品。此時(shí)中國(guó)輿論也開(kāi)始關(guān)注奢侈品里的中國(guó)制造。Burberry、Coach(手袋)等品牌公開(kāi)在中國(guó)設(shè)廠一度成為業(yè)內(nèi)矚目的新聞，隨后，Armani、Chanel(化妝品,手袋)等品牌也卷了進(jìn)來(lái)。它們所激起的爭(zhēng)議，仍是“高貴”和“廉價(jià)”兩種理念的奇異連接。

　對(duì)此，Delpiano認(rèn)為，像T恤這類產(chǎn)品，中國(guó)的設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)在世界上首屈一指。“杰尼亞如果不在中國(guó)采購(gòu)，就會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”他舉例說(shuō)，Gucci(化妝品,手袋)沒(méi)有在這類產(chǎn)品上選擇中國(guó)制造，直接導(dǎo)致其T恤等休閑類產(chǎn)品銷量萎縮。

　事實(shí)上，以出售面料起家的杰尼亞本身的制造實(shí)力也很雄厚，它自己在時(shí)裝界擁有不少合作伙伴。一些重要的設(shè)計(jì)師品牌如Armani、Versace(化妝品,手袋)、Gucci等都會(huì)將部分產(chǎn)品交由杰尼亞代工，這讓杰尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。

　2003年，Delpiano來(lái)到中國(guó)，試圖物色一個(gè)中國(guó)的合作伙伴。在探訪了千余家工廠后，他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司，隨即入股50%，在原夏蒙工廠的基礎(chǔ)上重新改造，成立合資公司夏夢(mèng)·意杰。“直到今年，我們代工的量仍占夏夢(mèng)·意杰超過(guò)3億元總銷售額的60%。”夏夢(mèng)·意杰市場(chǎng)銷售總監(jiān)陳建偉說(shuō)。