資本市場(chǎng)的青睞，并不能成為消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品的理由。

在2011年，創(chuàng)業(yè)者和投資者都對(duì)奢侈品網(wǎng)站表現(xiàn)出格外的寵愛(ài)，但消費(fèi)者對(duì)這一渠道的認(rèn)可看來(lái)并不明朗，而奢侈品網(wǎng)站能否存活也有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

日前，國(guó)內(nèi)最大的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站佳品網(wǎng)宣布完成新一輪融資。此輪由英特爾投資領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、泰山天使基金等機(jī)構(gòu)共同參與的融資金額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。這也是佳品網(wǎng)自2010年獲得泰山天使基金100萬(wàn)美元注資以來(lái)的第四次融資。而在佳品網(wǎng)獲得融資的背后，是LV、阿瑪尼（ARMANI）、卡地亞（Cartier）等國(guó)際“大牌”紛紛放下身段，搶灘網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

據(jù)記者了解，佳品網(wǎng)并不是今年奢侈品網(wǎng)站獲得資本青睞的唯一個(gè)案。據(jù)中國(guó)電子（行情,資訊,評(píng)論）商務(wù)研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)站獲得了VC的投資，總投資額度超過(guò)5億美元。在最近披露的信息中，走秀網(wǎng)的融資金額已經(jīng)飆升到1億美元。

奢侈品網(wǎng)站首次讓此前距普通消費(fèi)者遙遠(yuǎn)的奢侈品變得和大眾只有一屏之隔。雖然如此，但現(xiàn)實(shí)并不一定很美好。

亂花漸欲迷人眼

2007年，美國(guó)奢侈品折扣網(wǎng)站GiltGroupe在紐約正式宣告成立。盡管最初只銷售8個(gè)品牌，但其第一年就實(shí)現(xiàn)了2500萬(wàn)美元的銷售收入。到2009年底的時(shí)候，它的銷售額已經(jīng)飆升到1.8億美元。截至目前，GiltGroupe已經(jīng)獲得了5輪融資，最近的一次融資是在今年5月，當(dāng)時(shí)軟銀集團(tuán)聯(lián)合了高盛、德豐杰成長(zhǎng)基金等5家機(jī)構(gòu)聯(lián)合向其注資1.38億美元。

在互聯(lián)網(wǎng)上，中國(guó)幾乎就是美國(guó)市場(chǎng)的鏡像。因此，當(dāng)GiltGroupe開(kāi)始走紅之時(shí)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。

在過(guò)去幾年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品行業(yè)規(guī)模一直以超過(guò)20%的增速迅速增長(zhǎng)，2009年后更是超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)：未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將超過(guò)200億元人民幣，行業(yè)年增長(zhǎng)率將有望維持在100%以上。易觀國(guó)際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示：2011年第二季度中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到34.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)19%，預(yù)計(jì)全年交易額將超過(guò)160億元。2011年因此也被稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。

如此廣闊的市場(chǎng)，再加上GiltGroupe成功模式的刺激，讓國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)也開(kāi)始在奢侈品網(wǎng)站上躍躍欲試。一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。

號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一家奢侈品B2C網(wǎng)站佳品網(wǎng)即于2009年9月正式成立，它可為會(huì)員提供1-7折的全球名牌商品。2010年7月，借鑒GiltGroupe模式的尚品網(wǎng)正式上線，3個(gè)月后便獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。此后，更多的奢侈品網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，齊齊瓜分市場(chǎng)。

面對(duì)奢侈品電子商務(wù)如此紅火的現(xiàn)狀，更多的電商開(kāi)始坐不住了。今年初，網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易尚品”。新浪也不甘落后，“新浪奢品”開(kāi)售香奈兒、迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）等知名品牌，產(chǎn)品折扣低至8折，有的甚至低至4折。京東商城也宣稱其奢侈品網(wǎng)站toplife.com將于11月上線。

對(duì)于各路力量齊聚奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家朱勇認(rèn)為，購(gòu)物網(wǎng)站存在熱門但利潤(rùn)低的特點(diǎn)，因此各大網(wǎng)站都在尋找高速增長(zhǎng)點(diǎn)，而做高端奢侈品的銷售則是最突出的表現(xiàn)。

叫好不叫座

奢侈品網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的異軍突起，無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)物的極大便利。

此前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為了購(gòu)買性價(jià)比高的當(dāng)季新款，多采用去國(guó)外直接購(gòu)買或者國(guó)外代購(gòu)的方式。但自2010年7月海關(guān)總署《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》實(shí)施之后，關(guān)稅起征點(diǎn)的提高，使得奢侈品代購(gòu)的成本也水漲船高。因此，奢侈品網(wǎng)站的誕生頗有生逢其時(shí)之意。

在這些奢侈品網(wǎng)站內(nèi)，LV、古奇（GUCCI）、卡地亞、歐米伽（OMEGA）和愛(ài)馬仕（Hermes）等國(guó)際大牌一應(yīng)俱全。消費(fèi)者在網(wǎng)站選中想購(gòu)買的款式下單后，可以貨到付款或線上支付，然后在家坐等送貨上門即可。

而為了方便消費(fèi)者能從眾多的網(wǎng)站中挑選出性價(jià)比最高的奢侈品，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了一些專門用于奢侈品比價(jià)的專區(qū)。消費(fèi)者可以通過(guò)比價(jià)，用最實(shí)惠的價(jià)格買到高高在上的奢侈品。從淘寶網(wǎng)中分拆出來(lái)的一淘網(wǎng)就在其商家大全中設(shè)立了奢侈品專區(qū)，把國(guó)內(nèi)排名前十的奢侈品折扣網(wǎng)站以及淘寶全球購(gòu)等統(tǒng)一列入搜索庫(kù)中，方便消費(fèi)者選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。第三方B2C網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)“比購(gòu)寶”（boogle.cn）也宣布推出“奢侈品網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)”頻道，為網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)奢侈品提供導(dǎo)購(gòu)比價(jià)。

盡管奢侈品網(wǎng)站看上去一片紅火，但其總體銷售情況和用戶規(guī)模目前看來(lái)并不樂(lè)觀。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2010年的線上奢侈品銷售額僅占當(dāng)年奢侈品市場(chǎng)總收益的2.6%。在用戶規(guī)模上，易觀國(guó)際調(diào)查了國(guó)內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站，其中會(huì)員數(shù)量超百萬(wàn)的僅5家。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)存在虛高情況，有不少用戶只是注冊(cè)了，但未曾在上面購(gòu)物。這部分從不購(gòu)物的“僵尸”用戶估計(jì)占到了整個(gè)網(wǎng)站用戶的20%左右。另?yè)?jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示：截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模1.73億，奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶僅占1%。

多種考驗(yàn)生存難

奢侈品網(wǎng)站的叫好不叫座，與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站缺乏信任度有著密不可分的關(guān)系。有多年奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士介紹：“消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的信任，首先基于奢侈品網(wǎng)站提供的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)，接下來(lái)則是網(wǎng)站購(gòu)物的體驗(yàn)以及售后服務(wù)。”

今年8月，有消費(fèi)者在卓越亞馬遜購(gòu)買了阿瑪尼的石英男表，后去專柜驗(yàn)貨卻并非正品，而此后的退貨手續(xù)卻相當(dāng)繁瑣。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，一些網(wǎng)購(gòu)的奢侈品魚(yú)龍混雜，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品信心不足。

也正是基于以上現(xiàn)狀，貨源被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站所面臨的最首要的問(wèn)題。

據(jù)本刊記者了解，國(guó)內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多是歐美代購(gòu)或者渠道商，隨著奢侈品進(jìn)口關(guān)稅的嚴(yán)控，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸流失。另一方面，歐美庫(kù)存的減少也會(huì)讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的貨源越來(lái)越單調(diào)。

GiltGroupe最初售賣的主要是奢侈品積壓貨，現(xiàn)在更多地轉(zhuǎn)向與設(shè)計(jì)師工作室打交道，出售時(shí)尚圈內(nèi)著名設(shè)計(jì)師的最新作品、樣品和非賣品。2010年，GiltGroupe有35%-40%的女裝產(chǎn)品獲得了設(shè)計(jì)師們的授權(quán)。通過(guò)此次轉(zhuǎn)型，GiltGroup的會(huì)員已經(jīng)從最初的1.5萬(wàn)發(fā)展到了200萬(wàn)左右。

對(duì)于中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站而言，GiltGroupe碰到的問(wèn)題遲早也會(huì)擺在面前。陳壽送就表示：一些模仿國(guó)外名品限時(shí)特賣模式的網(wǎng)站已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，不再單純地做奢侈品。

如果說(shuō)貨源渠道是奢侈品網(wǎng)站短期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)瓶頸，優(yōu)化服務(wù)則是奢侈品網(wǎng)站所面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。

已經(jīng)拿到三輪融資的某奢侈品網(wǎng)站，有客戶下單之后的25天內(nèi)，貨品猶如石沉大海。而其物流速度更是無(wú)法和奢侈品代購(gòu)相提并論。

另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：相對(duì)于傳統(tǒng)的門店銷售，用戶體驗(yàn)是奢侈品網(wǎng)站較明顯的短板，奢侈品的諸多附加價(jià)值，諸如實(shí)體店的購(gòu)物環(huán)境、情感體驗(yàn)及店員服務(wù)所營(yíng)造的尊貴體驗(yàn)，都是目前奢侈品網(wǎng)站難以提供的，這必將打破消費(fèi)者原來(lái)對(duì)奢侈品的高端體驗(yàn)。

有分析指出，對(duì)消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)唯有經(jīng)過(guò)行業(yè)洗牌，在未來(lái)的發(fā)展中能夠提供盡善盡美的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，這才最為重要。