中國國情下珠寶產(chǎn)品五個(gè)層次

營銷大師菲利普•科特勒提出的“產(chǎn)品層次理論”將產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值分為五個(gè)層次，即核心利益(Core Benefit)、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品(Augmented Product)和潛在產(chǎn)品(Potential Product)。

產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個(gè)內(nèi)涵豐富、動(dòng)態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價(jià)值是不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。中國的消費(fèi)者在面對(duì)中國珠寶品牌時(shí)，的核心利益是什么呢？我總結(jié)的是兩個(gè)點(diǎn)一個(gè)是情感滿足，一個(gè)是身份彰顯。

眾所周知，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值在于滿足消費(fèi)者需求，這是企業(yè)生存發(fā)展的本質(zhì)。但是，大多數(shù)的中國珠寶品牌在滿足消費(fèi)者需求方面犯下了不可彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，沒有按照產(chǎn)品五個(gè)層次理論認(rèn)清自己的產(chǎn)品和服務(wù)。要不是迷失在自己的提供的產(chǎn)品和服務(wù)的概念中，就是誤闖進(jìn)打造奢侈品的不歸路，消費(fèi)者真正要的也許只是一個(gè)結(jié)婚儀式用品的時(shí)候，你卻要在婚慶市場上強(qiáng)調(diào)鉆石的切工，八箭八心愛情看得見，真的可以打動(dòng)主流消費(fèi)者嗎？

另外要教育消費(fèi)者八箭八心是需要多么龐大營銷攻勢和數(shù)不清錢的概念，很多珠寶公司以為自己是可口可樂公司，可樂可樂公司為推一個(gè)概念可以每天花掉幾億美金，還有可能推銷概念失敗，而很多珠寶公司加起來還不值幾億美金，這就是營銷上的幼稚。

所以競爭只是表面現(xiàn)象，失敗的真正原因不在于競爭，在于被消費(fèi)者拋棄，而這正是由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的不認(rèn)可。

市場營銷的目的就在于把握消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品五個(gè)層次需求變化的趨勢和方向，同時(shí)通過有計(jì)劃性、有目的性的營銷行為引導(dǎo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值需求和評(píng)判。企業(yè)必須將資源緊緊圍繞著滿足消費(fèi)者價(jià)值變化的核心來開展市場營銷，才有可能獲得消費(fèi)群體的認(rèn)可。這種價(jià)值需求和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品精髓。如果不圍繞滿足消費(fèi)者情感的需求和身份彰顯這兩個(gè)點(diǎn)，那么就脫離了珠寶的產(chǎn)品精髓。

每一個(gè)行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)都面對(duì)著消費(fèi)者同樣的價(jià)值需求和評(píng)判，這就是產(chǎn)品精髓，也就是行業(yè)本質(zhì)的市場層面。在中國的現(xiàn)實(shí)國情中，我們的中產(chǎn)階級(jí)剛剛才成長起來，而消費(fèi)潛力被大量透支在了房地產(chǎn)行業(yè)。作為中國珠寶品牌的主要消費(fèi)人群，他們不是不需要奢侈品，而是需要滿足自己情感需求和身份彰顯功能的產(chǎn)品，而我們在市場層面需要做的就是最大程度地圍繞這兩個(gè)點(diǎn)來完成我們要做的事情。

行業(yè)本質(zhì)的運(yùn)營層面則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，“運(yùn)營”重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應(yīng)鏈管理模式等，表現(xiàn)在效率指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上，比如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫存周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率等。

只有在兩個(gè)層面都符合消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品精髓”的需求，企業(yè)才能夠持續(xù)成功。簡單地說，行業(yè)本質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品精髓形成的行業(yè)規(guī)律，是企業(yè)應(yīng)該遵循的競爭規(guī)則。比如，計(jì)算機(jī)芯片行業(yè)有一個(gè)著名的“摩爾定律”，其核心是“微處理器的性能每隔18個(gè)月翻一倍”，而這個(gè)定律恰恰是英特爾等芯片巨頭全力以赴實(shí)現(xiàn)的，這就是芯片行業(yè)的產(chǎn)品精髓，意味著芯片性能與時(shí)間對(duì)應(yīng)的規(guī)律，落后于這個(gè)規(guī)律的企業(yè)，全部都失敗了。同樣，不圍繞珠寶行業(yè)產(chǎn)品精髓的珠寶企業(yè)，也會(huì)慢慢淡出人們的視野。