近年來，中國的零售銷售額快速增長，2007年達到89000億元，較06年增長17％，相對六年前則已經(jīng)翻了一番。雖然中國消費者的收入水平比起發(fā)達國家仍然不高，但是增幅很大，2007年城鎮(zhèn)居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消費開支為12677元，同比增長14.7％。而以上的數(shù)據(jù)只是全國平均數(shù)，因此沿海城市的收支水平要遠高于這個數(shù)字。奢侈品消費方面，WorldLuxuryAssociation研究認為中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2007年的銷售額達到80億美元，占到全球奢侈品市場的18％，并且預(yù)測到2015年中國將超越日本成為世界最大奢侈品消費國，占到全球銷量的32％。

    中國的奢侈品消費起始于上世紀九十年代初，經(jīng)過十多年的時間，消費者購買奢侈品的動因也開始多元化，目前可以區(qū)分為四種：炫耀、潮流、鑒賞和享受。

    炫耀：這自然是中國消費者購買奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人們都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。對于此類消費者，穿什么不重要，重要的是品牌，關(guān)鍵是能夠象征身份地位。

    鑒賞：這類消費者正在增加，他們與一般消費者的區(qū)別在于懂得欣賞產(chǎn)品的獨特性和傳統(tǒng)，工藝水平要求高。他們認為"只有少數(shù)人認識和欣賞的品牌才稱得上是奢侈品"，這一點在上海的認同度最高。

    享受：超過70％的消費者購買奢侈品是為了獎勵自己，這里的消費已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品，而更多的是服務(wù)，比如五星級酒店、Spa水療、高級餐廳等等，他們需要體驗豪華享受和禮遇。

    潮流：他們喜歡奢侈品的創(chuàng)意來表達自我和個性，他們是較早接受全新或個性化品牌的人，但仍然會將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年齡較輕，從事白領(lǐng)工作而且教育程度良好。

    以上四點，越年輕的消費者越偏向于后面幾點，這些80后成長與網(wǎng)絡(luò)年代，他們喜歡個性和創(chuàng)意，喜歡接受新鮮事物，他們雖然踏入職場時間不長，目前消費能力有限，但是他們都有強烈的意愿去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增長，他們必將成為中國奢侈品消費的主力軍。

    另外，中國的奢侈品消費還有一些不同與其它國家的特點：

    1、雖然近年來女性對奢侈品的消費大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費者，這一點在世界上獨一無二，而且年齡偏輕，主要集中在25-40歲，而西方國家則是40-70歲，這當(dāng)然與中國的社會發(fā)展狀況有關(guān)。

    2、送禮是奢侈品消費的重要組成部分，配件和手表最適合送給客戶，據(jù)估計中國50％的奢侈品消費來自于禮品消費，事實上許多奢侈品牌專門提供CooperateGift服務(wù)為企業(yè)定制禮品。

    3、地區(qū)喜好差異非常明顯，東北消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細節(jié)。而成都的雖然收入不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。

    4、出境游越來越普及，國外奢侈品價格比國內(nèi)低且有折扣，再加上人民幣持續(xù)走強，大多數(shù)人都會在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當(dāng)然許多人每季去香港和澳門血拼已經(jīng)不需要更多事先計劃和準備了。

    隨著奢侈品牌不斷進入中國，消費者近幾年對品牌的認知也在上升，根據(jù)KPMG的研究，一線城市收入在5000元以上二線城市收入在3500元以上的消費者平均認識64個品牌，而06年的數(shù)字是52個。其中上海消費者認識品牌最多，達到73個，北京次之，70個，廣州67個，深圳46個。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國大賺特賺，大多數(shù)還處于不斷投入的階段，或許需要耐心等待5-10年才能獲利。

    奢侈品牌在中國也會遇到許多挑戰(zhàn)。首先，奢侈品牌要在中國找一個好的Location并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方每天。然而就是這樣還是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌擠入頂級商場位置要么在三樓以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地產(chǎn)商非常優(yōu)惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數(shù)大牌將占據(jù)有利位置開設(shè)旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉(zhuǎn)移。

    除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延續(xù)到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始吸引更多品牌進入，當(dāng)然在那里奢侈品牌會遇到兩個問題：一是消費者對這些品牌還缺乏認知，二是真正有能力消費的人畢竟不多。但是，情況正像上海北京的一樣，現(xiàn)在不去圈地，將來就沒有機會了。

    第二，西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數(shù)消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習(xí)慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導(dǎo)作用，大型的品牌推廣活動會創(chuàng)造出不少MediaBuzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，F(xiàn)erragamo在上海連搞三天活動的大牌畢竟是少數(shù)。

    第三，仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕，雖然上海的襄陽路市場已經(jīng)拆除，北京的秀水街也一直在嚴打，但是走在上海的淮海路陜西南路，拿著名表名包畫冊的兜售者到處都是，他們會把你帶到弄堂深處去買A貨。CelineDion上次到上海開演唱會，還被拍到買了八大箱包包回國，更不要說普通消費者了。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監(jiān)管力度。

    第四，就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領(lǐng)域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數(shù)量符合要求的員工，因此要留人會更難一些。

    當(dāng)然，雖然挑戰(zhàn)重重，中國奢侈品市場是絕對不能錯過的，所有進入中國的奢侈品牌都必須想盡辦法討消費者歡心，靠品牌文化，還是靠創(chuàng)意設(shè)計，我們越來越老到的消費者會自己做出選擇。