奢侈品牌生存法則：像“宗教”一樣

    Hail Mary, full of grace!本是天主教祈禱詞，而把它運(yùn)用在了奢侈品牌上：Hail Hermes, Full of Chanel！這恰好能夠反應(yīng)出奢侈品牌的生存法則：像宗教一樣。如今都說(shuō)奢侈品牌的地位開(kāi)始動(dòng)搖，因?yàn)長(zhǎng)ehman Brothers的破產(chǎn)，因?yàn)槿藗兊馁?gòu)買(mǎi)傾向的改變。而奢侈品市場(chǎng)咨詢師Pam Danziger卻提出一個(gè)相反的觀點(diǎn)。Lucian James 也提出"要把它當(dāng)成一種宗教"。他所作的就是為奢侈品牌創(chuàng)造出一種讓消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)來(lái)消費(fèi)并爭(zhēng)相成為榮耀的會(huì)員的方法。

    我們不知道這樣的市場(chǎng)推廣可以持續(xù)多久，但如果這些品牌可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生不消費(fèi)就感到羞恥的想法，那么奢侈品牌就可以比天主教堂還要長(zhǎng)久。

    金融危機(jī)降臨 全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)風(fēng)潮

    全球最大奢侈品企業(yè)法國(guó)LVMH集團(tuán)11月5日宣布，集團(tuán)已經(jīng)與英國(guó)培生出版集團(tuán)簽訂合同，收購(gòu)法國(guó)《回聲報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)。LVMH稱，收購(gòu)將在今年年底之前完成。LVMH是全球最大奢侈品集團(tuán)，旗下有路易威登、迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、酩悅香檳、軒尼詩(shī)等眾多知名品牌，業(yè)務(wù)涉及制造、零售、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。

    冰島的金融危機(jī)影響到了Baugur集團(tuán)，這家冰島人Jónásgeir Jóhannesson的財(cái)團(tuán)旗下?lián)碛杏��?guó)零售商House of Fraser，品牌Oasis、Karen Millen等，以及前Pucci創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williamson的個(gè)人品牌。陷入財(cái)務(wù)危機(jī)后不得不尋找買(mǎi)家。Topshop東家Arcadia集團(tuán)老板Phillip Green爵士可能以20億英鎊接手，據(jù)估計(jì)Green的身價(jià)在43億英鎊左右。然而同時(shí)也有別的私募基金前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，比如Texas Pacific Group、Alchemy、Permira和Blackstone.

    高爾夫運(yùn)動(dòng)品牌Ashworth近日被Adidas以7280萬(wàn)美元收購(gòu)，并承擔(dān)其4630萬(wàn)美元的債務(wù)。Ashworth以加州為總部，今年第二季度的財(cái)報(bào)顯示虧損960萬(wàn)美元。目前Ashworth在國(guó)內(nèi)由香港上市公司YGM代理，有數(shù)十家店鋪。Adidas收購(gòu)后將使得旗下另一個(gè)高爾夫品牌TaylorMade的產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)充。

    Aquascutum(雅格詩(shī)丹)的總裁Kim Winser近期將與管理層一起MBO(管理層收購(gòu))，目前的母公司Renown從1991年開(kāi)始擁有雅格詩(shī)丹，雖然集團(tuán)有62個(gè)品牌，但是只有這一個(gè)全球性品牌，公司業(yè)績(jī)近幾年不斷下降，出售雅格詩(shī)丹和關(guān)閉15個(gè)虧損品牌將是調(diào)整的開(kāi)始。Kim Winser曾將淪為golf品牌的英國(guó)老牌Pringle重新塑造成奢侈品品牌，為此獲得伊麗莎白二世的嘉獎(jiǎng)。她2006年加入Aquascutum成功扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，使得品牌形象和銷(xiāo)售額不斷提升，2007年銷(xiāo)售額達(dá)到2.2億英鎊并計(jì)劃在2010年達(dá)到4.5億英鎊。

    消失兩年的Rochas品牌將重生。意大利的Gibò Co. SpA與Rochas品牌的擁有者P Versace前副手、為Halston重生設(shè)計(jì)第一季產(chǎn)品的Marco Zanini.Gibò Co. SpA公司由日本Onward公司控股，Onward近期頻頻收購(gòu)，包括Jil Sander和Joseph.

    “跨界”頻現(xiàn) 高端品牌垂涎低端市場(chǎng)

    最近，Adidas與美國(guó)設(shè)計(jì)師Jeremy Scott合作服裝與鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola將為L(zhǎng)ouis Vuitton設(shè)計(jì)手袋和鞋子；村上隆與藤原浩將在10月東京舉辦“Hi Lo”展覽，為此村上隆為L(zhǎng)evi’s設(shè)計(jì)了限量版Fenom牛仔褲。

    這種品牌與品牌，或者品牌與設(shè)計(jì)師的合作，在時(shí)尚界大家給了一個(gè)很好聽(tīng)的名字，叫“跨界”。說(shuō)到底，就是借助另一方面的影響力，創(chuàng)造出吸引彼此客戶的產(chǎn)品。不僅頗具新聞宣傳價(jià)值，更有豐厚商業(yè)利潤(rùn)，因此近年來(lái)各個(gè)品牌屢試不爽。在嘗到甜頭之后，H Moss的基礎(chǔ)上又找上了美女Mischa Barto；Lacoste今年也是吃了興奮劑，跟Junya Watanabe一起做Polo，又找了United Arrows一起推Cardigan.等等之類，不勝枚舉。

    其實(shí)有犀利的評(píng)論家指出，跨界還有另一個(gè)好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設(shè)計(jì)的大牌設(shè)計(jì)師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。于是，無(wú)論是品牌還是設(shè)計(jì)師，和大型百貨公司之間的關(guān)系也越來(lái)越密切，所以Anya Hindmarch，Sigerson Morrison甚至Stella McCarntey這些名設(shè)計(jì)師們都跑去和平民百貨Target一起做平價(jià)系列，更多的品牌都自起爐灶出了副牌甚至幾個(gè)副牌以占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。因?yàn)椋�此時(shí)此刻，放下身價(jià)，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤(rùn)。

    最近的連卡佛百貨更與Alexander McQueen， Ksubi， Viktor Rolf和 Raf Simons合作的限量版T恤只要200塊，被瘋搶后嘗到了甜頭，馬上第二輪的限量又要開(kāi)始了，這次還是兩百塊，但是設(shè)計(jì)師來(lái)自Neil Barrett、PRPS、Thomas Wylde、Undercover、Yves Saint Laurent，陣容之強(qiáng)大值得期待。

    并非哀鴻遍野 中國(guó)或是奢侈品牌避風(fēng)港灣

    當(dāng)然也非一片哀鴻遍野，高端奢侈品的銷(xiāo)路依然在走高。法國(guó)奢侈品集團(tuán)PPR第二季度增長(zhǎng)4.5%，較去年同期的44.7億歐元上升到49.7億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8.8%，Puma增長(zhǎng)6.3%。其中，gucci的銷(xiāo)售額上升3.8%，達(dá)到5.05億歐元，而在今年第一季度曾經(jīng)下降3.3%。整個(gè)奢侈品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要來(lái)自除日本以外的亞洲市場(chǎng)，其中，中東上升60%，中國(guó)就上升83%居全球之最；而歐洲和美國(guó)的增長(zhǎng)分別為14%和10%。Bottega Veneta繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，上升13.6%，達(dá)到9100萬(wàn)歐元，其中在日本以外的亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)56%。Yves Saint Laurent增長(zhǎng)25.4%，達(dá)到5700萬(wàn)歐元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌總共上升23.9%，達(dá)到1.08億歐元。到了第三季度則只維持了1.7%的緩慢增長(zhǎng)。

    LVMH集團(tuán)近日公布第三季度財(cái)報(bào)，由于不景氣的金融市場(chǎng)拖累，今年7到9月的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)為6%，而去年同期達(dá)到15%。今年前9個(gè)月的LVMH集團(tuán)收入達(dá)到120億歐元。就單品牌而言，Louis Vuitton品牌由于Damier Graphite和Monogram產(chǎn)品線銷(xiāo)售良好而取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)FENDI、Donna Karan、Marc Jacobs和Givenchy的配件也強(qiáng)勁增長(zhǎng)。按照業(yè)務(wù)分類，前三季度服裝和皮件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)5%，達(dá)到42.4億歐元；香水和化妝品業(yè)務(wù)上升6%，達(dá)到20.8億歐元，其中Dior Homme Sport香水和Dior Escale香水增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而B(niǎo)eneFit和Guerlin也表現(xiàn)良好。手表和珠寶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)11%，達(dá)到6.56億歐元，主要?dú)w功于Tag Heuer的貢獻(xiàn)，Hublot在全球各地都穩(wěn)定增長(zhǎng)，而Zenith的增長(zhǎng)主要來(lái)自中東，De Beers則主要來(lái)自美國(guó)。酒類業(yè)務(wù)沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下降2%到20.4億歐元，但是在中國(guó)和俄羅斯地區(qū)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。“現(xiàn)在，中國(guó)雖然不是我們最大的市場(chǎng)，但絕對(duì)是我們最期待和重視的市場(chǎng)，和將來(lái)最大的市場(chǎng)。”LVMH旗下的豪雅表(Tag Heuer)全球總裁Jean-Christophe Babin在采訪中明確表示。

    如今，媒體在國(guó)內(nèi)會(huì)見(jiàn)這些奢侈品牌全球總裁的幾率也大大增加，因?yàn)樗麄儗⒏�多的時(shí)間放在這個(gè)全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家內(nèi)。10月，Richmont集團(tuán)旗下的高級(jí)腕表品牌江詩(shī)丹頓，及男裝品牌DUNHILL不惜重金在上海打造兩年之久的品牌之家正式開(kāi)張，這是一種結(jié)合展示、銷(xiāo)售、休閑等功能的“超級(jí)旗艦店”。“中國(guó)可能成為國(guó)際一線品牌在金融風(fēng)暴下的避風(fēng)港灣。”國(guó)內(nèi)首家連鎖專營(yíng)高檔機(jī)械八音鐘的天籟鐘行的董事長(zhǎng)魏廣文這樣評(píng)論。