如同兒時(shí)父母講“狼來(lái)了”的故事，為孩子種下了誠(chéng)實(shí)的種子，如今企業(yè)也愿意用故事來(lái)傳播自己的主張，將品牌的種子植根于消費(fèi)者心中。

    故事容易記憶、易于傳播；故事貼近人性，更多地賦予產(chǎn)品情感和生命力；在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代里，故事又是樹(shù)立品牌個(gè)性的有利工具。

    一個(gè)被稱(chēng)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，近160年來(lái)一直在潛心編織自己的故事，并用各種方法傳播著。所以，如果有人認(rèn)為，160年來(lái)，卡地亞都在經(jīng)營(yíng)珠寶、鐘表等奢侈品，那就錯(cuò)了，因?yàn)槌�了這些外，更重要的，卡地亞還一直在經(jīng)營(yíng)自己的故事。

    挖掘故事

    自1847年創(chuàng)建以來(lái)，卡地亞一直與各國(guó)的皇室貴族和社會(huì)名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，皇室與名流們的生活本就神秘、令人向往。于是，卡地亞的每一位客戶都成了它的免費(fèi)代言人，這也是卡地亞品牌故事的一個(gè)重要源泉。

    無(wú)論你從什么渠道認(rèn)識(shí)了卡地亞，都會(huì)聽(tīng)到這樣一個(gè)故事：1936年12月，繼位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華八世為了和離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。愛(ài)德華八世的弟弟喬治六世繼位后，授予他溫莎公爵的頭銜。為了表達(dá)愛(ài)意，溫莎公爵授意卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾，分別是“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。

    由于其背后美麗、動(dòng)人的故事，和“卡地亞第一款動(dòng)物造型珠寶”的地位，“獵豹”胸針幾乎已經(jīng)成為卡地亞標(biāo)志性的產(chǎn)品，也由此讓卡地亞的“獵豹”系列產(chǎn)品倍受眾多后來(lái)者鐘愛(ài)。

    其實(shí)，卡地亞業(yè)務(wù)真正興隆起來(lái)，風(fēng)靡巴黎皇室及貴族是從受到拿破侖年輕的堂妹——Mathilde公主的青睞開(kāi)始的。后來(lái)，英國(guó)王儲(chǔ)威爾士親王特地從卡地亞定購(gòu)了27個(gè)冕狀頭飾，并在他被加冕為愛(ài)德華七世的典禮上佩戴。兩年后，愛(ài)德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此后，卡地亞又陸續(xù)受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時(shí)、埃及等國(guó)王室的委任狀，成為這些王室的“御用珠寶”供應(yīng)商。

    這些與皇室、名流們的故事，不但給卡地亞帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的發(fā)展，還讓卡地亞的品牌價(jià)值大大提升，溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

    當(dāng)然，除了這些品牌背后的故事外，卡地亞每一款產(chǎn)品背后也都有著自己的故事。

    卡地亞的經(jīng)典之作，如“Tank腕表系列”，是為紀(jì)念“一戰(zhàn)”中的坦克兵而設(shè)計(jì)的，1919年首次銷(xiāo)售，其和諧兼簡(jiǎn)潔的外形至今仍受時(shí)尚界的追捧。1924年，卡地亞為著名詩(shī)人JeanCocteau設(shè)計(jì)了造型獨(dú)特且深富韻味的卡地亞三環(huán)戒指……

    “我們不會(huì)專(zhuān)門(mén)為某一國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)群設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因?yàn)榭蛻舳贾�道卡地亞是一個(gè)國(guó)際品牌，如果單純?yōu)槟骋粎^(qū)域的消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品，會(huì)影響品牌的形象。”卡地亞中國(guó)華北區(qū)副總經(jīng)理張鍇說(shuō)，“但我們會(huì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)從各地的文化中獲得靈感。”

    2003年，卡地亞推出“龍之吻”珠寶系列，其創(chuàng)作靈感全部來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)的文化與藝術(shù)，將日常生活中一些最為簡(jiǎn)單的尋常事物例如如意結(jié)、風(fēng)鈴、扣鎖以及經(jīng)典的“龍”造型演繹成象征著幸福與吉祥、成功和永久的珠寶珍品。

    傳播故事

    對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。所以，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

    “顧客在欣賞卡地亞帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)生活及品味的同時(shí)，如何讓他們了解品牌背后的故事和文化底蘊(yùn)，是非常重要的。從而，消費(fèi)者能夠更進(jìn)一步體驗(yàn)像卡地亞這樣有近160年歷史的品牌為他們帶來(lái)的藝術(shù)感受。”卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全說(shuō)。

    對(duì)于以小眾為目標(biāo)客戶的奢侈品來(lái)說(shuō)，并不能通過(guò)廣泛的渠道建設(shè)來(lái)提高與消費(fèi)者的見(jiàn)面率，從而達(dá)到傳播品牌的目的。即使已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)15年的卡地亞，至今也才有12家精品店——雖然這一數(shù)字在奢侈品品牌中已經(jīng)不算少，但相對(duì)于靠鋪貨占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫了。

    “我們最主要的傳播形式，還是巡展和針對(duì)VIP客戶舉行的各種新品發(fā)布等活動(dòng)。”張鍇對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說(shuō)。

    2004年5月，卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞藝術(shù)珍寶展”。展覽包括卡地亞于20世紀(jì)30年代至60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)的珍品，包括她最喜愛(ài)的藍(lán)寶石豹型胸針；于1928年為印度邦主Patiala所創(chuàng)制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項(xiàng)鏈，以及英國(guó)國(guó)王喬治五世定購(gòu)的19頂皇冠等等。同年，卡地亞的隸屬母公司歷峰集團(tuán)也在北京太廟舉辦了“鐘表奇跡”展覽。

    “我們剛剛于今年一月底圓滿結(jié)束了歷時(shí)三個(gè)多月的卡地亞“坦克顯赫世家”腕表巡回展。”卡地亞中國(guó)華北區(qū)宣傳部經(jīng)理張小宇談起這次巡展時(shí)還是非常興奮，“這是我們到目前為止在中國(guó)舉行的最大一次巡展。”

    據(jù)張小宇介紹，這次巡回展覽途經(jīng)了十八個(gè)城市，其中不僅有一級(jí)城市，還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二、三級(jí)城市。

    “這些城市極具消費(fèi)潛力，增長(zhǎng)非常快。”張小宇說(shuō)，“我們每次在展覽之前都會(huì)用很長(zhǎng)的一段時(shí)間進(jìn)行調(diào)查研究和準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)最適合中國(guó)市場(chǎng)的方式，選擇最適合的城市。”

    然而，除了這些外，能否讓一次巡展更成功的關(guān)鍵，還是要體現(xiàn)在目標(biāo)客戶的邀請(qǐng)、日程安排、會(huì)場(chǎng)服務(wù)等這些細(xì)節(jié)問(wèn)題上。

    “我們會(huì)通過(guò)店員與消費(fèi)者的接觸，及跟商場(chǎng)的聯(lián)系尋找我們所要邀請(qǐng)的群體。”張小宇說(shuō)，“當(dāng)然，這許多年來(lái)積累下來(lái)的客戶和一些活動(dòng)上結(jié)識(shí)的新朋友也是我們邀請(qǐng)的對(duì)象，有時(shí)一些曾經(jīng)參加過(guò)卡地亞舉行的活動(dòng)的人也會(huì)推薦朋友來(lái)參加。”

    在每次展覽中，詳細(xì)的活動(dòng)資料自然不會(huì)少。但是，卡地亞還有更特殊的做法。

    “上次的坦克巡回展，我們與香港一位非常著名的腕表鑒賞家合作，專(zhuān)門(mén)為此次巡展出版了一本別冊(cè)，介紹整個(gè)卡地亞坦克系列腕表。”張小宇介紹：“他是從一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)介紹產(chǎn)品及他對(duì)產(chǎn)品的感受的，這能讓參觀者更好地了解我們的產(chǎn)品。”

    當(dāng)然，在展覽中，互動(dòng)的節(jié)目及明星的展示自然也是不能少的。“尤其是在二線城市，明星還是有很好的效應(yīng)的。”

    除此之外，在展會(huì)上，參觀者還可以帶上一款喜歡的卡地亞坦克腕表拍照。展會(huì)結(jié)束后，卡地亞的工作人員會(huì)把照片放到卡地亞的一個(gè)非常精美的相框里寄給他們。這些“增值”服務(wù)無(wú)疑會(huì)影響參觀者，增加他們對(duì)卡地亞的關(guān)注。據(jù)了解，今年的另一個(gè)巡展——路易·卡地亞圓型腕表的巡展也已經(jīng)陸繼展開(kāi)。

    加速在各地開(kāi)設(shè)精品店計(jì)劃，也成為卡地亞增加與消費(fèi)者見(jiàn)面率、培養(yǎng)客戶的重要渠道。“今年卡地亞在中國(guó)要開(kāi)五、六家精品店。”張鍇對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說(shuō)。

    創(chuàng)造故事

    除了用自己160年的歷史及與皇室、名流的關(guān)系編織一個(gè)個(gè)美麗、動(dòng)人的故事，并通過(guò)各種形式將他們傳播給目標(biāo)受眾外，卡地亞還不斷地“自創(chuàng)”著一些新鮮的故事。

    1973年，卡地亞在日內(nèi)瓦國(guó)際拍賣(mài)會(huì)上購(gòu)回了于1923年創(chuàng)制的首座“魅幻時(shí)鐘”，成為卡地亞古董典藏室的第一件珍藏品。

    在隨后的20年間，卡地亞古董典藏室從多家國(guó)際頂級(jí)拍賣(mài)會(huì)及私人收藏家手中搜集到1200多件收藏品。通過(guò)舉辦珍品收藏國(guó)際展覽等活動(dòng)，卡地亞向公眾講述著一個(gè)個(gè)關(guān)于它的精美故事，讓人們?cè)诹私饪ǖ貋喌臍v史傳統(tǒng)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的同時(shí)，感受到它的品牌價(jià)值。

    自1989年起，卡地亞的部分收藏品已經(jīng)在許多世界一流博物館進(jìn)行展覽，其中包括法國(guó)巴黎小王宮博物館、俄羅斯艾米塔吉博物館、日本東京都庭園博物館以及中國(guó)上海博物館等等。

    1984年，卡地亞創(chuàng)建了卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)。基金會(huì)在全世界尋找原創(chuàng)性的作品，提供一個(gè)藝術(shù)家們進(jìn)行創(chuàng)作并展示的空間，因此，它也成為了多種藝術(shù)表達(dá)形式的匯集地。

    雖然基金會(huì)本身是一個(gè)純?yōu)橥茝V現(xiàn)代藝術(shù)，沒(méi)有任何商業(yè)色彩的組織，但對(duì)于卡地亞品牌來(lái)說(shuō)，這卻又讓它多了一個(gè)故事，而這個(gè)故事也讓卡地亞品牌顯得更加高貴和純潔。

    “每一個(gè)品牌都不應(yīng)該為了講故事而講故事，而是要通過(guò)講故事，讓顧客了解這個(gè)品牌有著怎樣的品牌主張，顧客在消費(fèi)這個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)滿足怎樣的情感訴求。”陸慧全深有感觸地說(shuō)。