中國的數(shù)字零售已吸引了全世界的目光。在全球零售增長乏力、中國其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增速放緩的背景下，中國作為全球最大的數(shù)字市場，在線零售持續(xù)一片欣欣向榮，年漲幅達(dá)到25%（圖1）。根據(jù)貝恩公司的分析，中國在線B2C零售的增速將高出整體零售達(dá)3倍之多。到2018年，所有在線零售的一半收入將來自三線及以下城市。在線購物中，核心品類的滲透率將繼續(xù)上升。例如，消費(fèi)電子產(chǎn)品已達(dá)到20%的滲透率，服飾的滲透率也已上升至18%。作為增長最快的品類之一，食雜品類的滲透率目前為3%（圖2）。這些數(shù)字增長的背后是廣大中國消費(fèi)者對于電子商務(wù)的巨大熱情，以及先進(jìn)而經(jīng)濟(jì)有效的支付與交付基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

中國在線零售何以取得如此蓬勃的增長？基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)重要原因。基礎(chǔ)設(shè)施的飛速發(fā)展為中國電子商務(wù)鋪平了道路，使電子商務(wù)逐步取代傳統(tǒng)零售渠道成為消費(fèi)者的另一個(gè)消費(fèi)渠道。而基礎(chǔ)設(shè)施中最重要的當(dāng)數(shù)第三方支付系統(tǒng)。由于支付便捷等因素，中國的第三方支付系統(tǒng)迅速崛起并走向成熟。2013年第三方平臺僅支付寶一家的支付金額便達(dá)到了3.5萬億人民幣。這個(gè)數(shù)字接近了貝寶（PayPal）交易總金額的三倍，而貝寶的全球業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止零售支付。

此外，中國的物流體系也經(jīng)歷了類似的快速發(fā)展。中國去年的快遞包裹量達(dá)到了92億件（圖3）。六大快遞公司每家每天的包裹量均超過了100萬件。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益下，這些快遞公司的快遞成本下降達(dá)一半左右。受益于物流企業(yè)的巨大投入，零售商向大部分一線至三線城市寄送快遞僅需兩天便能到達(dá)，其余城市一般也可在四天內(nèi)到達(dá)。

最后一公里往往是最棘手的問題，但中國企業(yè)通過創(chuàng)新解決了這一難題，拓展了業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)又降低了成本。例如，淘寶與中國郵政簽訂了一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，利用后者的收發(fā)中心快遞包裹。京東獨(dú)創(chuàng)了多種提貨選擇，如自提柜、自提車、社區(qū)中心、便利店和公交站。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施一起發(fā)展的還有中國廣大消費(fèi)者的日益成熟。為了解中國消費(fèi)者行為的改變及其對零售商和品牌商的影響，貝恩公司和中國電商數(shù)據(jù)技術(shù)公司精碩科技進(jìn)行了合作。該分析有助于我們解答數(shù)字領(lǐng)域的國內(nèi)和國際企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手。

積極接受在線購物的廣大中國消費(fèi)者再次以飽滿的熱情向移動零售端大幅躍進(jìn)，這可以說是中國市場目前的一大趨勢。去年，中國已成為了全球最大的在線市場；明年，中國有可能成為移動電子商務(wù)的全球領(lǐng)軍者。我們分析發(fā)現(xiàn)，80%以上的中國網(wǎng)上消費(fèi)者去年至少有一次通過智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購，其中有20%每周都通過移動端購物。正因如此，蘇寧、沃爾瑪?shù)壬碳壹娂娡顿Y移動端應(yīng)用，使客戶能夠通過手機(jī)更便捷地瀏覽與購物。

“雙十一”（11月11日）大幅促銷的24小時(shí)，在在線零售商大力度商品折扣的力頂下不斷刷新著銷售記錄。今年，電商領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”的銷售額達(dá)到了571億人民幣，創(chuàng)造了新的銷售記錄。作為中國零售行業(yè)一年中最重要的節(jié)日，“雙十一”還反映了電子零售行業(yè)的某些變化，如，今年總體交易額較去年上升60%，移動端交易額上升約300%。2014年，中國電商平臺還進(jìn)行了大幅的海外擴(kuò)張，吸引了來自約200個(gè)國家的買家和賣家。本年度另一大進(jìn)步還有優(yōu)酷和微博等社交媒體的參與，利用其在線資源向購物者宣傳在實(shí)體店和餐廳消費(fèi)的優(yōu)勢，展現(xiàn)了O2O業(yè)務(wù)模式的潛質(zhì)。

零售商和品牌商們發(fā)現(xiàn)，全面了解客戶行為和數(shù)據(jù)是贏得市場的基本條件之一。簡言之，網(wǎng)上交易只是數(shù)字化客戶歷程的其中一步（圖4）。客戶歷程始于在線搜索商品，繼而決定購買并進(jìn)行交易；交易完成后，大批購物者又返回網(wǎng)上分享他們的購物體驗(yàn)。購物滿意的消費(fèi)者將為品牌和零售商進(jìn)行宣傳，而不滿意的消費(fèi)者則會建議其他消費(fèi)者不要重蹈覆轍。隨著中國電商市場的發(fā)展，在客戶歷程的各個(gè)環(huán)節(jié)中努力與客戶建立良好關(guān)系是零售商和品牌商獲得成功的必要因素。

了解客戶歷程

讓我們來分步了解客戶歷程的各個(gè)階段。

發(fā)現(xiàn)與研究

中國的在線消費(fèi)者并不盲目購物。延續(xù)去年報(bào)告所揭示的趨勢之一，一半以上的中國消費(fèi)者在決定在線或去實(shí)體店購物前都會通過垂直網(wǎng)站、在線論壇或搜索引擎等在線資源先了解商品情況。

與在實(shí)體店時(shí)一樣，購物者在線上也不會輕易購物。他們會花很長時(shí)間進(jìn)行瀏覽，而網(wǎng)上也有足夠的資源。這種對商品進(jìn)行對比的偏好使他們十分依賴在線評價(jià)，而且評價(jià)越詳細(xì)越好。相對而言，購物者不太關(guān)注零售商或第三方網(wǎng)站的評分，而更為重視其他消費(fèi)者所給的文字點(diǎn)評并深受影響。我們對在線店鋪業(yè)績分析發(fā)現(xiàn)，某些品類的在線文字點(diǎn)評與銷量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性：在線文字點(diǎn)評越多，銷量越高。除了日益依賴在線點(diǎn)評外，消費(fèi)者在很大程度上還會受到家人或朋友口頭推薦的影響。

與公司官方提供的信息相比，消費(fèi)者更重視其他消費(fèi)者的意見。由此向品牌商和零售商傳達(dá)出這樣一條信息：社交媒體比傳統(tǒng)廣告更重要。

決定與交易

客戶歷程的第二步是決定購買并進(jìn)行交易。價(jià)格對中國消費(fèi)者來說一直是一個(gè)重要的考量因素，“雙十一”打折的超高人氣就是最好的證明。在線購物時(shí)，比較價(jià)格依然是一個(gè)重要步驟，而與實(shí)體店相比，在線比價(jià)要容易得多。根據(jù)電商分析公司Kung Fu Data的觀察，對于書籍和消費(fèi)電子產(chǎn)品等品類，價(jià)格是最主要的考量因素。而對于另一些品類，價(jià)格則不那么重要。如在服飾和化妝品品類，價(jià)格最低的在線店鋪并不總能取得良好的銷量。根據(jù)Kung Fu Data的觀察，能保證正品貨源與貨品質(zhì)量的店鋪銷量更高，即便它們的價(jià)格也更高。

評價(jià)與宣傳

如上所述，無論是否對產(chǎn)品感到滿意，消費(fèi)者越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗(yàn)。在線評價(jià)在中國的普及程度已非常之高。在受訪的消費(fèi)者中，約80%在去年完成購物后填寫了在線評價(jià)，包括評分或文字點(diǎn)評，而移動端購物者比電腦端購物者更加投入并且更了解產(chǎn)品詳情。這些評價(jià)極大地提升了銷售。這也是為什么領(lǐng)先的零售商和品牌商積極鼓勵(lì)消費(fèi)者寫評價(jià)，尤其是在線購物者認(rèn)同度較高的文字點(diǎn)評。淘寶等賣家甚至還給詳細(xì)點(diǎn)評的客戶以獎勵(lì)。這是一種有效提升銷售且節(jié)約成本的方法。為了提高好評率，一些商家投入了諸多努力，使客戶能夠體驗(yàn)更愉快的購物歷程。貝恩的客戶忠誠度研究發(fā)現(xiàn)，對購物感到滿意的消費(fèi)者不僅會再次光顧購買更多商品，而且還會向朋友推薦并給店鋪好評，從而進(jìn)一步提高了客戶滿意度。

中國電商生態(tài)系統(tǒng)

隨著中國消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的發(fā)展和成熟，中國電商市場已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，其中數(shù)字媒體、電商平臺和社交媒體巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位。眾多品牌商和零售商渴望在數(shù)字零售市場一展拳腳。如果他們能夠深入了解并充分利用電商生態(tài)系統(tǒng)的變化趨勢，就能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最大化。換言之，不僅要抓住電商巨頭創(chuàng)造的市場機(jī)會，也不能放過規(guī)模較小的新興電商所帶來的機(jī)遇。

阿里巴巴、百度和騰訊是構(gòu)建這一生態(tài)系統(tǒng)的三大巨頭，在未來將繼續(xù)為品牌商和零售商吸引客流、達(dá)成交易、提高顧客擁護(hù)度，繼而保持其領(lǐng)先地位。實(shí)際上，他們的觸角正在進(jìn)一步延伸到其他領(lǐng)域。

在這些大公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的同時(shí)，新進(jìn)入市場的公司也利用創(chuàng)新服務(wù)在電商市場站穩(wěn)了腳跟。讓我們來看一個(gè)簡單的例子：尚品網(wǎng)是一家專業(yè)經(jīng)營高端時(shí)尚和奢侈品牌的購物網(wǎng)站，它的成功秘訣是什么？消費(fèi)者為什么喜歡這家網(wǎng)站？因?yàn)樗麄冊阡N售品類上更加專注，為消費(fèi)者提供專業(yè)時(shí)尚建議，甚至還附加免費(fèi)干洗、快遞和退貨等增值服務(wù)。尚品網(wǎng)由此贏得了熱情的用戶和非常高的重復(fù)購買率：75%的銷售額來自回頭客。

然而，在飛速發(fā)展的行業(yè)中，只有像阿里巴巴和百度這樣的超級玩家才能實(shí)現(xiàn)盈利。對于許多新興公司來說，盈利仍然是一個(gè)難題。事實(shí)上，有很大一部分的年輕公司在耗盡資金之前就倒在了規(guī)模化的道路上，即使商業(yè)模式再穩(wěn)健也無濟(jì)于事。中國電商市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)中“發(fā)現(xiàn)與研究”環(huán)節(jié)的主角是客流吸引類網(wǎng)站，也就是將網(wǎng)站客流引導(dǎo)到交易平臺。百度和騰訊仍將是這個(gè)領(lǐng)域的兩位佼佼者。為了贏得市場份額，這兩家公司都在積極擴(kuò)大商業(yè)版圖，但采用的方式不盡相同。百度是中國最大的搜索引擎，而騰訊是最大的社交媒體。為了提升品牌知名度或創(chuàng)造網(wǎng)上銷售機(jī)會，百度和騰訊目前正在大舉收購門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和垂直電商。

與此同時(shí)，能夠自然而然地捕獲銷售機(jī)會的網(wǎng)站也在逐步贏得關(guān)注。如提供在線視頻和電影的視頻網(wǎng)站樂視，或是提供搜索、游戲和其他服務(wù)的門戶網(wǎng)站搜狐。他們?yōu)槠放粕毯土闶凵檀蛲�了吸引客流的另一個(gè)渠道，使得品牌商和零售商能夠?qū)�廣告費(fèi)用分配到多樣化的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站和平臺上。

在“決定與交易”環(huán)節(jié)中，天貓及其競爭對手京東無疑是網(wǎng)上交易的兩大巨頭。然而現(xiàn)在垂直電商和客戶細(xì)分平臺的競爭力越來越強(qiáng)，因?yàn)樗麄兝�用�?chuàng)新方法迎合了消費(fèi)者和品牌未能在其他平臺得到滿足的需求。唯品會就是一個(gè)很好的例子。作為一家目標(biāo)受眾為下線城市女性消費(fèi)者的垂直電商，唯品會在2014年初的活躍用戶超過了700萬，用戶數(shù)量以每年170%的漲幅迅速攀升。兩年以前，唯品會上的品牌數(shù)量大約是1,000個(gè)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已達(dá)到了7,000。

同樣地，買手推薦網(wǎng)站是網(wǎng)購消費(fèi)者以及追逐這些消費(fèi)者的品牌商和零售商的另一選擇。以美麗說為例，它是社交時(shí)尚媒體的領(lǐng)先者，與Pinterest類似，用戶可通過美麗說與朋友分享珠寶、衣服等物品的照片。

各類美食網(wǎng)購商城也催生了諸多機(jī)會。中國最大的快遞服務(wù)商之一順豐速運(yùn)旗下的順豐優(yōu)選，充分利用順豐現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)，主要銷售進(jìn)口高端食品和飲料。中國最大的農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)及供應(yīng)商中糧集團(tuán)，投資創(chuàng)辦了我買網(wǎng)，提供中糧自有品牌和其他國產(chǎn)和進(jìn)口品牌的產(chǎn)品。本來生活網(wǎng)是一個(gè)產(chǎn)品范圍更窄的網(wǎng)站，吸引著希望購買生鮮和健康食品的消費(fèi)者。

伴隨著日用品網(wǎng)站的發(fā)展熱潮，家居裝潢網(wǎng)站也紛紛崛起。創(chuàng)立于2005年的齊家裝修網(wǎng)是這個(gè)領(lǐng)域的最大網(wǎng)站，代表了各種各樣的裝潢供應(yīng)商，為客戶提供專業(yè)裝潢咨詢并監(jiān)督售后服務(wù)。紅星美凱龍?jiān)诰�是中國最大的裝潢公司之一紅星美凱龍創(chuàng)辦的在線商城。憑借這個(gè)平臺，紅星美凱龍不僅能在線下的100多家實(shí)體店銷售產(chǎn)品，也能在線銷售，提供B2B2C、B2C和團(tuán)購服務(wù)等。

在顧客體驗(yàn)的第三階段“評價(jià)與宣傳”，品牌商和零售商有兩大選擇：即時(shí)通信APP微信和新浪微博。很多人認(rèn)為，微博更適合向大批量的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者快速傳播信息，因?yàn)槠放粕袒蛄闶凵棠軌蚍奖愕赝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)紅人為產(chǎn)品制造熱點(diǎn)，或是將正面的營銷信息輻射到成千上百的用戶。與此同時(shí)，騰訊旗下的微信是每月活躍用戶最多的獨(dú)立聊天應(yīng)用，擁有6億注冊用戶。零售商或品牌商可以在這個(gè)平臺上與其忠誠客戶和推薦者溝通互動，定期通過官方賬號推送新信息、回答問題，并與表現(xiàn)出興趣的粉絲互動，培養(yǎng)和維護(hù)推薦者。通過這個(gè)平臺，品牌商和零售商能夠分析消費(fèi)者行為，推出更有針對性的營銷活動。

如何取勝？擺在品牌商和零售商面前的路

對于渴望在中國電商市場獲得成功的公司而言，這些購物者趨勢和持續(xù)變化的生態(tài)系統(tǒng)意味著什么？根據(jù)貝恩對數(shù)字零售行為和數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的研究分析，我們揭示了一個(gè)基本的市場趨勢：創(chuàng)新的數(shù)字化戰(zhàn)略不再是可有可無，而是必需的致勝戰(zhàn)略。在未來，中國消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情只會繼續(xù)增長，增速將持續(xù)超過實(shí)體店銷售。

在高速變化發(fā)展的中國電商市場里，品牌商和零售商是不能懼怕變革的。在我們看來，公司必須建立可以依據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整的商業(yè)模式，而不是持觀望態(tài)度，默默等待最佳解決方案的出現(xiàn)。成功企業(yè)的共同點(diǎn)在于能夠依靠具備專業(yè)技能的合作伙伴快速在電商市場進(jìn)入角色，因?yàn)樽顐鹘y(tǒng)的品牌商和零售商自身缺少相關(guān)能力。此外，成功企業(yè)也會采用類似于軟件發(fā)布的方法，從小做起，通過發(fā)布新版本來推動持續(xù)創(chuàng)新。

最出色的品牌商和零售商將顧客體驗(yàn)作為導(dǎo)向。通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新市場營銷方案，重新界定“發(fā)現(xiàn)與研究”環(huán)節(jié)，通過全渠道分銷創(chuàng)新進(jìn)一步推進(jìn)“決定與交易”環(huán)節(jié)，并利用客戶關(guān)系管理解決方案來刺激消費(fèi)者進(jìn)行“評論與宣傳”，及重復(fù)購物。

在顧客體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都已涌現(xiàn)出一批做出了重要數(shù)字化創(chuàng)新嘗試的公司，它們充分利用客戶數(shù)據(jù)打破了已有的商業(yè)模式。

在發(fā)現(xiàn)與研究階段獲取優(yōu)勢

我們發(fā)現(xiàn)有許多公司投擲重金卻仍未能觸及目標(biāo)客戶。相比而言，海爾公司堪稱是運(yùn)用定向廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)卓越數(shù)字營銷的先鋒。它將所有業(yè)務(wù)流程和部門收集的客戶數(shù)據(jù)整合入一個(gè)數(shù)據(jù)庫中并對數(shù)據(jù)進(jìn)行定時(shí)更新（甚至對有些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新）。如在客戶陳先生訪問了網(wǎng)易新聞等新聞網(wǎng)站之后，聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（一項(xiàng)幫助品牌商和零售商在正確時(shí)機(jī)向準(zhǔn)確定位的目標(biāo)客戶發(fā)布廣告的服務(wù)）會立即提醒海爾抓住機(jī)會，在陳先生瀏覽該網(wǎng)站期間向其展示廣告。與此同時(shí)，海爾會從自有數(shù)據(jù)庫中檢索陳先生的相關(guān)信息，通過確認(rèn)其購買行為之后將其視為目標(biāo)客戶。之后，海爾會通過電子競價(jià)投放在線廣告。

我們也可以看看可口可樂如何通過昵稱瓶促銷活動取得成功。可口可樂公司投資推出了讓客戶可以在1號店定制個(gè)性昵稱瓶的活動。訂購之后，客戶可以通過新浪微博和其他社交平臺與好友分享其個(gè)性化瓶身的圖片。可口可樂公司則通過跟蹤社交網(wǎng)絡(luò)流量來測量營銷潛力。該項(xiàng)活動已經(jīng)取得了顯著成果：在活動高峰期，5分鐘內(nèi)客戶平均登陸定制昵稱瓶的數(shù)量達(dá)到900個(gè)。有了這一活動的助力，可口可樂的微博活躍粉絲數(shù)量也從5,000增至15萬。最重要的是，超過98%的受訪用戶均對此次營銷活動予以了肯定評價(jià)。

最大化客戶接觸面，推動消費(fèi)決定與交易

購物者如今已經(jīng)熟知線上和線下渠道各自的好處：網(wǎng)購讓他們可以在營業(yè)時(shí)間以外隨心購物并能獲知他人的評價(jià)，而在實(shí)體店則可以嘗試或感觸物品，且退貨簡單。他們知道何時(shí)網(wǎng)購、何時(shí)到商場購物。然而，很多品牌商和零售商卻不太了解哪些是有助于他們接觸客戶、推動消費(fèi)者購買歷程中決定與交易階段的最佳渠道。在實(shí)體世界，品牌商面臨三個(gè)基本選擇：自營零售店、與分銷商下屬零售網(wǎng)絡(luò)合作，或者通過傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品。但是在數(shù)字世界，他們面臨的選擇更多，有時(shí)也更為復(fù)雜：傳統(tǒng)零售商的數(shù)字渠道、品牌自營電商網(wǎng)站、天貓和京東等電商平臺（以及平臺內(nèi)的旗艦店或者商家店鋪等）或者買手推薦網(wǎng)站。

贏家采用全渠道戰(zhàn)略，即將實(shí)體店渠道結(jié)合支持電腦和移動設(shè)備訪問的網(wǎng)站，以雙管齊下的方式最大化自身接觸客戶的能力。最杰出的公司通過線上線下始終一致的定價(jià)和產(chǎn)品分類營造無縫式客戶體驗(yàn)。如休閑服飾品牌優(yōu)衣庫整合多個(gè)渠道，為協(xié)調(diào)線上線下零售設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)。它通過在電商平臺上投放視頻和廣告、在互動媒體上投放定向廣告以及在社交媒體平臺上發(fā)起營銷活動吸引網(wǎng)購客戶。優(yōu)衣庫為線上和線下購物者打造了始終如一的購物體驗(yàn)——線上線下以同等價(jià)位銷售同款產(chǎn)品、推出同類促銷活動。借助這種方式，優(yōu)衣庫不僅實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道雙贏，同時(shí)避免了在低價(jià)位渠道搶走高價(jià)位渠道客流量時(shí)發(fā)生的蠶食效應(yīng)。

以評價(jià)與宣傳形成完整的消費(fèi)歷程

我們將之稱為CRM 2.0。最一流的零售商目前正對其CRM系統(tǒng)進(jìn)行根本性改造，設(shè)計(jì)以更精準(zhǔn)定向的產(chǎn)品和服務(wù)提升客戶忠誠度的互動數(shù)字平臺，促進(jìn)重復(fù)購買。借助新數(shù)字能力，品牌商和零售商如今可以管理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，并且有能力捕捉不同類型的數(shù)據(jù)，幫助其轉(zhuǎn)變線上或者線下銷售方式。正如網(wǎng)站可以為正在查看頁面的客戶即時(shí)提供定制化服務(wù)一樣，實(shí)體店的一線銷售人員也可以同樣迅速地獲取信息，以指導(dǎo)他們與每位客戶進(jìn)行差異化互動并針對性地推薦產(chǎn)品或服務(wù)。

作為一家嬰幼兒營養(yǎng)品及護(hù)理用品提供商，合生元運(yùn)用社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶互動、為一線人員提供了更強(qiáng)的支持，在這一領(lǐng)域取得了新的突破。合生元媽媽100客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將會員計(jì)劃參與者的數(shù)據(jù)與公司總部的客戶關(guān)系管理能力結(jié)合在一起。購買數(shù)據(jù)和客戶信息可被快速收集并傳播至整個(gè)系統(tǒng)，再以此為基礎(chǔ)在購買歷程的各個(gè)階段為客戶提供具有針對性的激勵(lì)。如會員常女士每次購買產(chǎn)品時(shí)，合生元都會記錄下她購物的詳情和時(shí)間。基于收集到的數(shù)據(jù)，合生元為常女士制定了針對性的營銷計(jì)劃。如在她此前購買的一種產(chǎn)品即將用完之前的三天，系統(tǒng)就會向她發(fā)出再次購買的提醒。所取得的回報(bào)是，合生元在2013年實(shí)現(xiàn)了50%的年銷售額增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品類平均水平，其大部分增長源自重復(fù)購買產(chǎn)品的老客戶。

健康的銷售額增長表明合生元在2014年步入中國電商市場的正軌，并正在探索決定與交易階段以外的創(chuàng)新可能性。隨著網(wǎng)絡(luò)零售銷售繼續(xù)超越實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)零售朝著新方向發(fā)展，那些將客戶體驗(yàn)視為數(shù)字化購買歷程的品牌商和零售商將最終贏得勝利。誠然，為客戶提供網(wǎng)上購物的便捷方式很重要。但是，在滿足客戶購買前的研究需求或者為客戶反饋提供更多便利（或使反饋過程更具趣味性）方面超越競爭對手也同樣重要。最成功的公司不僅可以在整個(gè)消費(fèi)歷程服務(wù)于客戶，而且還將運(yùn)用他們在歷程中各個(gè)階段總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)不斷創(chuàng)新并顛覆其數(shù)字業(yè)務(wù)模式。

在動態(tài)發(fā)展的電商市場，停滯不前的公司將不可避免地落于人后。

貝恩觀點(diǎn) 發(fā)布于2014年12月