很早就有人說過這樣一句話, “只做產(chǎn)品不做品牌屬于追求短期效益，是掠奪性的，就像海盜一樣，準(zhǔn)備干一票就走人的那種，沒想著久待。”

我一直以為做產(chǎn)品與做品牌的區(qū)別應(yīng)該沒有如此之大，但隨著市場(chǎng)的完全開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)品牌的需求日益強(qiáng)烈，品牌的附加值也日益得到體現(xiàn)。雖然許多企業(yè)老板都會(huì)說“我們的成功靠的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的品質(zhì)”，而少有企業(yè)老板會(huì)說 “我們就是靠營(yíng)銷技巧與品牌專家的策略而成功的”。但品牌的影響力卻讓所有沒有品牌的企業(yè)老板感到生存的壓力，因?yàn)�，�?dāng)企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，創(chuàng)立自己的品牌，以品牌提升產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)“百年名企”已成為企業(yè)向往的目標(biāo)。

品牌的占位從來都是被市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼出來的，經(jīng)營(yíng)只要還能夠維持，絕大多數(shù)的企業(yè)都不愿意去做品牌；只有被逼迫到難以為繼時(shí)才會(huì)想到做品牌來拯救自己，但真正到了這種地步時(shí)，又有多少企業(yè)能夠起死回生呢？

對(duì)于如何做品牌，可謂見仁見智，難有一個(gè)統(tǒng)一的說法，也沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。但有一種說法基本上沒有太多的歧義，那就是：品質(zhì)+牌子=品牌，也就是產(chǎn)品質(zhì)量和牌子的組合才能構(gòu)成品牌，二者是缺一不可的！品質(zhì)和牌子的身份和地位往往是對(duì)等的。立足于這樣基本的觀點(diǎn)，我將一些有關(guān)品牌建設(shè)的名家觀點(diǎn)整理出來，奉獻(xiàn)給做飾品的企業(yè)家們。

觀點(diǎn)一 品牌的核心支撐就是品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與熟悉，實(shí)質(zhì)上是對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)與熟悉。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)較高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時(shí)，他們就會(huì)把這些信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上來，對(duì)其品牌也會(huì)產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)。因而塑造品牌形象依靠的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品。成功的企業(yè)都十分注重品牌形象的塑造。

一個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。只有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且品質(zhì)越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。研究表明，品牌的品質(zhì)不僅是一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且直接影響市場(chǎng)地位。市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅僅要有與眾不同的產(chǎn)品，更要有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。

產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接關(guān)系到品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠度。要保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，確立短期內(nèi)不可超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方的成功做法，同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，這時(shí)，品牌就必須站出來說話。品牌將成為企業(yè)引導(dǎo)客戶識(shí)別自己、并使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)識(shí)，是企業(yè)最重要和最持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在”，這是《占位新品牌領(lǐng)袖》一書中說的一段話。由此使人聯(lián)想到飾品行業(yè)，在新的飾品產(chǎn)業(yè)割據(jù)尚未形成之時(shí)，誰能占位飾品新品牌領(lǐng)袖呢？

觀點(diǎn)二 有產(chǎn)品需求才會(huì)催生對(duì)品牌的需求

在產(chǎn)品沒有需求的時(shí)候，做品牌是沒有用的，也就是說必須先做產(chǎn)品需求。消費(fèi)者有了產(chǎn)品需求才會(huì)知道去選擇誰，而當(dāng)消費(fèi)者選擇的時(shí)候，才能做品牌。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。

沒有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌就是在產(chǎn)品身上累加出來的一個(gè)價(jià)值，其他別的都是品牌的符號(hào)或者變相，或者包裝，比如它的名字就是品牌的符號(hào)，行為和視覺表現(xiàn)是它給消費(fèi)者的外表印象。

觀點(diǎn)三 品牌發(fā)展需從產(chǎn)品做起

縱觀世界品牌的發(fā)展，可以清晰地看到有三個(gè)階段：品牌依附于產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌分離，產(chǎn)品依附于品牌。

有些產(chǎn)品上市了，市場(chǎng)卻還沒有需求。而這時(shí)它們又去做品牌，它們肯定會(huì)做死的！因?yàn)槠放剖墙�立在產(chǎn)品身上的附加價(jià)值。如果連產(chǎn)品的價(jià)值都沒有，品牌價(jià)值賣給誰去？

產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值,品牌有品牌的價(jià)值，但它包含產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的利益。

品牌是經(jīng)銷商最重要的資源，在當(dāng)前這樣一個(gè)信息化時(shí)代，經(jīng)銷商尋找一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是什么困難的事，產(chǎn)品和設(shè)備日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的差距在逐漸縮小。因此，在這個(gè)時(shí)代，優(yōu)秀品牌不是在銷售產(chǎn)品，而是在提供“市場(chǎng)解決方案”，提供盈利模式；不僅協(xié)助經(jīng)銷商銷售，而且協(xié)助經(jīng)銷商管理;不僅提供銷售方法支持，而且輸出營(yíng)銷思想、營(yíng)銷理念；不僅僅依賴經(jīng)銷商的能力，而且著眼于提高經(jīng)銷商的能力。把方向變成方法，方法變成模式，這才是成功的途徑。

觀點(diǎn)四 品質(zhì)+牌子=品牌 不同企業(yè)的發(fā)展階段：

第一階段：品質(zhì)80%+牌子20%=品牌100%。對(duì)于一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中的生產(chǎn)者，最初的入市手段必定是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益為主，能否成功80%來自于產(chǎn)品的功能屬性；因?yàn)橘徺I者能體驗(yàn)到最適合自己需要的產(chǎn)品將是每個(gè)消費(fèi)者追求的最高消費(fèi)境界，此時(shí)僅僅是品牌的開始而已！品牌是商品經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，創(chuàng)新（開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新的管理模式）是任何一個(gè)行業(yè)最大的推動(dòng)力。

第二階段：品質(zhì)50%+牌子50%=品牌100%。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)品牌都要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品功能屬性和附加值屬性在這個(gè)階段占有同樣的地位，各占50%；因?yàn)閺目蛻舻馁徺I體驗(yàn)傳播到良好口碑的形成，也就是品牌的形成過程。這對(duì)一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來說至關(guān)重要！

第三階段：品質(zhì)20%+牌子80%=品牌100%,市場(chǎng)的成熟，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都可以滿足消費(fèi)者最基本的功能性要求，面對(duì)不同品牌看似雷同的產(chǎn)品面前，購買的決定因素中產(chǎn)品只占20%；如何保證這種滿足的穩(wěn)定性，如何提高其附加屬性要求的滿足感，更多的是要考慮品牌的運(yùn)營(yíng)！

其實(shí)，品牌最重要的就是與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系。品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。

對(duì)于企業(yè)來說，樹立品牌的商業(yè)價(jià)值主要有兩方面：一是就長(zhǎng)期而言可以節(jié)約成本從而增加利潤(rùn)；二是可以維持和進(jìn)一步提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是產(chǎn)品在更新、換代、增加后能夠借用原來產(chǎn)品在市場(chǎng)中的有利影響，從而節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)傳導(dǎo)周期，快速進(jìn)入銷售高峰期。

《占位新品牌領(lǐng)袖》一書指出，品牌為消費(fèi)者帶來的感官、情緒或者價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。消費(fèi)者需要的不僅僅是功能上的效益，還要完美體驗(yàn)整個(gè)購買過程和整個(gè)使用過程。消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容可能包括感官上的體驗(yàn)，或者文化修養(yǎng)上的升格，或者對(duì)生活的想象、感想或價(jià)值認(rèn)同等等。

飾品企業(yè)只有在品牌品質(zhì)形象、品牌知名度、品牌資產(chǎn)等三個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行鍛造，使品牌產(chǎn)生溢價(jià)，產(chǎn)生附加值，才能真正成為行業(yè)的品牌領(lǐng)袖。

飾品市場(chǎng)需要并呼喚著品牌領(lǐng)袖。

飾品產(chǎn)業(yè)整合大潮帶來之前，誰將占位飾品品牌領(lǐng)袖？誰將成為飾品市場(chǎng)的寵兒？讓我們拭目以待。