導(dǎo)語：國產(chǎn)表的整體面貌在瑞士表進(jìn)入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉(zhuǎn)機(jī)，面對經(jīng)濟(jì)大勢的不景氣，中產(chǎn)階級們捂緊了腰包，收藏家們異常謹(jǐn)慎的對待高級手表，鐘表大國瑞士今年上半年出口同比降幅高達(dá)26.4%，跌至61億瑞士法郎，約合57億美元。

國產(chǎn)表在瑞士表進(jìn)入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉(zhuǎn)機(jī)

大概是在1995年，我母親收到了父親送的一塊天王牌手表，現(xiàn)在雖然它早已不能走時(shí)，設(shè)計(jì)看來卻依然經(jīng)典。那塊天王表裝在一個(gè)簡潔干凈白色的盒子里，酒筒型的表盤搭配著纖細(xì)的金色表帶，表殼鑲嵌了一圈藍(lán)色的“鉆”。考慮到它不超過一千元的價(jià)格，可以肯定那款手表一定不是雍容華貴的珠寶表。但它的漂亮讓我印象之深甚至超過價(jià)值連城的昂貴表，也是對國產(chǎn)表的最初印象，等到真正懂事時(shí)，卻也成了最后印象，有時(shí)心血來潮在北京商場里尋找天王的專柜，卻屢屢不見其蹤影。

這也正是國產(chǎn)表的銷售現(xiàn)狀，國產(chǎn)表的整體面貌在瑞士表進(jìn)入中國市場后逐漸消失，不過這種情況或許在今年將有些轉(zhuǎn)機(jī)，面對經(jīng)濟(jì)大勢的不景氣，中產(chǎn)階級們捂緊了腰包，收藏家們異常謹(jǐn)慎的對待高級手表，鐘表大國瑞士今年上半年出口同比降幅高達(dá)26.4%，跌至61億瑞士法郎，約合57億美元。

國產(chǎn)表的春天？

與瑞士表業(yè)的寒冬有所不同，09年國人似乎把興趣都移回到國產(chǎn)表身上，今年一至四月份，一些進(jìn)入中國市場較早的進(jìn)口手表品牌的銷量不同程度的出現(xiàn)了15%-27%的降幅，但同期國產(chǎn)知名品牌手表卻出現(xiàn)了較大幅度的增長。其中羅西尼手表零售量增長5.76%，零售額增長20.19%；飛亞達(dá)為16.40%和12.90%；海鷗為37.28%和39.82%，一向以物美價(jià)廉取勝的國產(chǎn)表代替了象征品質(zhì)的瑞士腕表。斯沃琪集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人老海耶克曾經(jīng)深刻地指出，人們購買某一種物品，不只是選擇一件簡單的產(chǎn)品，還代表選擇產(chǎn)品背后的生活方式，老海耶克當(dāng)年這番話蘊(yùn)含的理念將瑞士表業(yè)從石英危機(jī)中拯救出來，亦同樣能解釋今天的中國鐘表市場國產(chǎn)表的強(qiáng)勁風(fēng)頭，在動(dòng)蕩的大環(huán)境下，保守的投資行為容易被認(rèn)為更安全。

北京手表廠總經(jīng)理苗洪波認(rèn)為，09年國產(chǎn)表之所以能夠成功逆市上揚(yáng)，正是人們在這股經(jīng)濟(jì)危機(jī)中看到了以往高端市場存在的泡沫現(xiàn)象，這點(diǎn)能夠從近日的二手表拍賣價(jià)可窺一斑，收藏家們開始理智的觀察國產(chǎn)高級腕表，另外，普通消費(fèi)者將目光更多的轉(zhuǎn)向性價(jià)比更好的國產(chǎn)品牌。

作為擁有飛亞達(dá)、依波、羅西尼等名牌國貨的中國鐘表大本營——深圳在7月份舉辦了為期4天的鐘表展覽會(huì)，國產(chǎn)鐘表在上半年銷售大幅增長的情況下繼續(xù)發(fā)力：展會(huì)首次推出“電波鐘表展區(qū)”，聯(lián)合國內(nèi)知名電波鐘表企業(yè)集體亮相，宣傳新型計(jì)時(shí)技術(shù)，而專辟的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)手表品牌展區(qū)，為時(shí)尚品牌提供了充分的展示空間，“鐘表先進(jìn)技術(shù)展示區(qū)”則為業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)提供了一個(gè)展示專利產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料、新工藝的舞臺(tái)。面對熱鬧非凡的展會(huì)，深圳市鐘表業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)、依波表總經(jīng)理陶立心態(tài)輕松，“金融海嘯發(fā)生以來，我們一直在為過冬做準(zhǔn)備。但以目前的形勢來看，春天已經(jīng)來了。”

抱著這樣心態(tài)的人不在少數(shù)，國產(chǎn)表的進(jìn)步幫助了其在市場份額的擴(kuò)大，另一方面，也實(shí)在是占了經(jīng)濟(jì)危機(jī)瑞士高端表價(jià)格過于昂貴的便宜，即使銷量占據(jù)市場大多數(shù)份額，銷售額連年上升，總額依然不及進(jìn)口品牌。08年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示“進(jìn)口手表零售額比重高達(dá)88.94%”，相信09年這一數(shù)據(jù)改觀不會(huì)過大，進(jìn)口手表主導(dǎo)中國鐘表零售市場的格局仍然存在。北京手表廠總經(jīng)理苗洪波清醒地認(rèn)識(shí)到，“與北表五十多年來遭遇的危機(jī)相比，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)不算什么，但確實(shí)是一次難得的機(jī)遇，一次品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機(jī)遇”。

技術(shù)之癢

加快技術(shù)創(chuàng)新，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)成為了本屆深圳表展大多參展企業(yè)達(dá)成的共識(shí)。

鐘表像服裝或其他在中國著名的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，沒能擺脫madeinchina的魔咒，它仍然是處于全球價(jià)值鏈的下游。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國鐘表產(chǎn)量已占全球市場的80%，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場的10%。最能說明國產(chǎn)與進(jìn)口表差別的數(shù)據(jù)是，2006年，我國機(jī)械手表出口1700多萬只，換回的美元不到4000萬﹔而進(jìn)入中國市場的外國表僅有60萬只，卻拿走了3000萬美元。

決定這種價(jià)值差別的，是品牌附加值的高低，中國鐘表協(xié)會(huì)理事長孟可人在接受采訪時(shí)表示：“我國鐘表出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且至今仍停留在技術(shù)主導(dǎo)的階段，品牌影響力微弱，在國際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源控制國內(nèi)國際的低端市場。目前，占國內(nèi)市場份額已不足25%，領(lǐng)地還在一點(diǎn)點(diǎn)地被蠶食。”

國產(chǎn)的中低端腕表企業(yè)們面對的最強(qiáng)大敵人是來自日本的西鐵城、卡西歐等主攻低端市場品牌，國產(chǎn)表無論在設(shè)計(jì)還是技術(shù)上都缺乏創(chuàng)新，大多雷同，唯一的優(yōu)勢就是價(jià)格，而高端腕表即使擁有先進(jìn)的技術(shù)，在外部構(gòu)造上和內(nèi)部構(gòu)造中缺乏設(shè)計(jì)的特色，缺乏對細(xì)節(jié)的完整把握，有時(shí)質(zhì)量還會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，這對于建立良好的品牌形象無疑是硬傷，被國產(chǎn)品牌忽略而這些年甚為流行的“東方元素”，也是被法國卡地亞等品牌運(yùn)用，在世界上大放異彩引起風(fēng)潮。

08年的巴塞爾國際鐘表展上，參展的國內(nèi)著名鐘表品牌海鷗被瑞士一家一線獨(dú)立制表的公司申訴，該公司對天津海鷗“雙陀飛輪”提出質(zhì)疑，認(rèn)為其關(guān)鍵部件“差動(dòng)結(jié)構(gòu)”抄襲了該公司的專利設(shè)計(jì)。巴塞爾世界鐘表博覽會(huì)組委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)仲裁委員會(huì)邀請了幾位世界手表業(yè)的權(quán)威專家對天津海鷗“雙陀飛輪”手表進(jìn)行審定，得出的結(jié)論是，中國天津海鷗“雙陀飛輪”手表結(jié)構(gòu)未涉及侵犯瑞士公司“行星輪”專利。海鷗的“雙陀飛輪”技術(shù)的自主設(shè)計(jì)得到了世界鐘表頂級從業(yè)者的承認(rèn)，另一個(gè)陀飛輪大師矯大羽也早在世界鐘表界有了舉足輕重的地位，他所制造的陀飛輪連瑞士的老工匠都要交口稱贊，這些頂尖的技術(shù)雖然得到了世人的承認(rèn)，但人們都明白，還遠(yuǎn)不足以代表整個(gè)中國鐘表行業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)。

無品牌之痛

如同文中一開始提到的那樣，在北京的商場幾乎已經(jīng)見不到國產(chǎn)品牌的蹤跡，東直門的銀座和王府井東方新天地的入口處都是天梭的專柜，毗臨東長安街能看到氣派的IWC以及OMEGA門店，但海歐、飛亞達(dá)、天王等品牌從未見過其痕跡。

國產(chǎn)表被瑞士表逼到無處可躲，同屬低端的swatch因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確鮮明都能在東方新天地里占得專柜，同等價(jià)位的國產(chǎn)名牌卻因?yàn)槿狈︴r明的品牌定位無法和商場親密接觸。

“國產(chǎn)表與進(jìn)口表差距不大，甚至國產(chǎn)表比某些進(jìn)口表質(zhì)量還好。”“在一些商場，有的洋品牌的價(jià)位和我們差不多，但是他們返修率有時(shí)候比國產(chǎn)表還要高，但商家還是愿意賣它們。更有甚者，有的商場寧愿賣假瑞士產(chǎn)地表也不賣國產(chǎn)表。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

事實(shí)上，國產(chǎn)表的優(yōu)勢不僅僅在于價(jià)格，售后服務(wù)點(diǎn)較之國外某些品牌也多一些。但是品牌的低端形象一直被樂于塑造高級場所形象的商場拒之門外。

不少品牌開始意識(shí)到品牌的形象需要重塑，前些年《新聞聯(lián)播》前的“飛亞達(dá)為您報(bào)時(shí)”，以及借神舟上天的中國航空表“飛亞達(dá)”都成了飛亞達(dá)為自己宣傳的籌碼，飛亞達(dá)也憑借這些，迅速為自己打響了“中國航天表”概念，提高了知名度，但像這樣幸運(yùn)的企業(yè)并不多，更多的老牌國產(chǎn)鐘表企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，拒絕主動(dòng)宣傳自己。

品牌定位模糊成了影響國產(chǎn)表發(fā)展路上最大的絆腳石，鐘表品牌和其他中國企業(yè)待遇一致，在紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)一周年時(shí)，誕生三年的“中國品牌節(jié)”成了一個(gè)大秀場，英國金融時(shí)報(bào)記者記錄到“第三屆”中國品牌節(jié)“的主會(huì)場設(shè)在青島會(huì)展中心，當(dāng)天號(hào)稱5000人出席，可謂陣容盛大，然而粗糙的布置讓人仿佛置身集貿(mào)市場；品牌安徽、品牌西藏等全國企業(yè)代表團(tuán)的入場儀式看起來浩大，但一眼望去就是在做秀……官員們在剪彩完畢，真正的企業(yè)家如張瑞敏、金志國先生開始精彩的主旨演講時(shí)，竟一個(gè)個(gè)起身離去，可見官員們其實(shí)對中國企業(yè)打造品牌并不怎么關(guān)心——他們關(guān)心的只是品牌這個(gè)時(shí)髦詞匯。”

企業(yè)家意識(shí)到了缺乏品牌的后果，但在這樣的情況下也只能苦心經(jīng)營。品牌是一個(gè)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，尤其是當(dāng)國產(chǎn)表面對外來勞力士與歐米茄越來越成為中國新貴身份象征時(shí)，自己依然在尋找身份定位的路上前行。苗洪波透露消費(fèi)北京手表廠的消費(fèi)群體多為政商兩界的成功人士，我們卻難尋在國際大牌店中體驗(yàn)到的尊貴，在歐米茄、寶璣不少店面，都能夠安安靜靜在寬敞漂亮的店面里靜心挑選手表，有店面經(jīng)理提到店里人流過少的問題，“我們的店里不需要很多人，我們就是要讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)這種安靜的私人感受”，這種策略在中國得到了成功，許多消費(fèi)者基于此建立起了對品牌的忠誠度。而在海歐和北京手表廠兩家老牌鐘表企業(yè)的主頁上，我們都能看到在線訂購或電話訂購的鏈接，這種由于缺乏品牌導(dǎo)致的銷售點(diǎn)稀少讓國產(chǎn)表愛好者叫苦不迭，購買一款表需要事先上網(wǎng)查詢、再打電話詢問顯然都不是一般的大眾消費(fèi)模式，看來，所謂的酒香不怕巷子深并不能用于仍然處于困境中的中國鐘表企業(yè)。