顧客是最大的財富

去年年末，Jimmy Choo 曾邀請其在英國境內(nèi)消費額前80 名的顧客，一起前往該品牌的創(chuàng)建人之一TamaraMellon 位于倫敦的私人寓所，進行新季貨品的預(yù)覽，并當場為他們改頭換面，搭配服裝。這趟展示為Jimmy Choo 帶來了高達50000 英鎊的銷售額。該品牌的銷售團隊吸取了成功經(jīng)驗，相繼在位于英國伯明翰、利茲、布里斯托爾和曼徹斯特的Harvey Nichols 店推出了復(fù)制版的“體驗Jimmy Choo”活動。近幾個月來，Jimmy Choo 還聯(lián)合美國心臟協(xié)會、Easter Seals 健康協(xié)會和佛羅里達芭蕾舞團等機構(gòu)，舉辦了面向高級顧客和慈善活動贊助人的各項活動。

“什么也無法取代個人化的、一對一的當面服務(wù)。”Schulman 強調(diào)說。Burberry 的首席執(zhí)行官AngelaAhrendts 也同意他的看法。她認為，顧客希望能被區(qū)別對待，比起大規(guī)模活動來，他們更喜歡較為個人化和特殊化的活動，而前者在目前的經(jīng)濟環(huán)境下也顯得“不大合適”。“即便在銷售數(shù)字下滑的時期，忠實的顧客也是維持我們生意的重要支柱。”她說。

“我們發(fā)現(xiàn)，最能獲得絕佳效果的活動，就是為特別篩選出來的高級顧客所舉辦的小型購物會。”Armani 的Hooks 說。

這種一對一服務(wù)的精髓，長期以來都體現(xiàn)為品牌只提供給部分客戶的特別待遇。例如男裝品牌CANALI 一年兩次邀請意大利的高級裁縫師到上海，為其VIP 客人量體定做西服。客人可以自行挑選面料，經(jīng)驗豐富的裁縫師在測量和剪裁時，則會將從肩線一直到類似“喜歡抽雪茄，左腕戴手表，不喜歡系扣子”之類生活習(xí)慣都一并考慮在內(nèi)。Ferragamo 也在佛羅倫薩、羅馬、紐約、東京、大阪等地的店鋪開設(shè)“Tramazza”定制男鞋服務(wù)，不僅有專家為顧客量取精細腳碼，最后所制出的鞋履底部還刻有穿著者的姓名縮寫。據(jù)有關(guān)人士透露，這一服務(wù)在不久的將來也可能落戶上海。而Prada 則在最近推出了可根據(jù)顧客需求定制的皮帶系列，可供選擇的皮帶材質(zhì)有:蛇皮、鱷魚皮、漆皮、普通皮革和軋花牛皮，而與這些皮帶相配的則是多款仿古鍍銀或鍍金，并鑲嵌有硬質(zhì)寶石的金屬搭扣。

一對一的專門服務(wù)有時候還能為品牌省去開銷。Hermès 就是這方面的代表。對于特定產(chǎn)品，例如Kelly 包和Birkin 包，Hermès 采取預(yù)定的形式，有時顧客需要等上一年多，才能拿到產(chǎn)品。這一方式不僅讓品牌省去積壓貨品的風(fēng)險，還增添了產(chǎn)品的尊貴和稀有之感。盡管大環(huán)境不佳，Hermès 近日卻公布說，該品牌在2009 年第一個季度的銷售數(shù)字仍呈上升趨勢。

不過在目前的情形之下，想要爭取到更多新客戶，僅僅維持傳統(tǒng)的、小范圍的、長年不變的一對一服務(wù)已經(jīng)不夠。“我們一直在銷售人員培訓(xùn)上投入資金，希望藉此提高我們的客戶服務(wù)質(zhì)量，并且在所有層面上提升品牌的高檔感。這當中也包括對全球范圍內(nèi)投放的平面廣告的投入。” Burberry 的Ahrendts 說，“與此同時，我們還重新調(diào)配資源，發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺，力圖通過更加有效的途徑來吸引顧客。”

“我們所舉辦的所有活動都立刻讓店鋪的銷售數(shù)字有了起色。但其效果還遠不止此。它們能夠激發(fā)顧客對品牌及其產(chǎn)品的興趣，更新他們腦海中業(yè)已陳舊的印象——從中長期推銷策略看來，這是相當有用的。”Prada 的一位發(fā)言人表示，“我們深知，品牌的忠誠客戶就是我們的重要財產(chǎn)，這一點在艱難歲月中就顯得更加清晰了。”