阿里巴巴的成功上市讓成千上萬的人為互聯(lián)網(wǎng)瘋狂，電子商務在中國創(chuàng)造了一個又一個神話�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨大的穿透力驚醒了沉睡于線下交易的行業(yè)，傳統(tǒng)上由商場和專賣店銷售的奢侈品鉆石也開始躋身于電子商務。

    但對于鉆石這樣一種奢侈品來說，卸下包裝華麗的外衣，沒有了眼花繚亂的概念，放到一個缺乏尊貴享受的渠道去售賣，或許也就喪失了尊貴的體驗。面對這樣一個脫離奢侈品營銷主流、以“廉價”挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方式，消費者還會為此買單嗎？

    “鋼性需求”蘊藏的渠道變革

    席卷全球的金融危機在一定程度上冷卻了奢侈品的消費，但危機之下也存在著商機。恒信鉆石機構董事長李厚霖近日表示，這次百年不遇的金融危機，將會讓傳統(tǒng)的鉆石銷售模式發(fā)生巨大的變化。

    傳統(tǒng)意義上，人們一直認為鉆石是不折不扣的奢侈品。但李厚霖在對鉆石的消費和銷售做出分析后認為：目前鉆石在中國市場仍然是一種生活必需品。

    在歐美國家，80％的父母會在子女結婚時贈予子女一顆鉆石。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家每對夫婦在鉆石方面的消費為1.2萬美元；每年只有大約30％的消費者購買鉆石是因為結婚。

    而在中國，即使在上海，擁有一件或一件以上鉆石首飾的女性比例約為10％，76％的消費者購買鉆石是因為結婚。

    這種因為結婚而產(chǎn)生的消費需求被業(yè)內(nèi)人士稱為“鋼性需求”，基于中國消費者固有的文化背景，在結婚時購買鉆石產(chǎn)品成為必不可少的環(huán)節(jié)。

    “即使金融危機來了，他們可能不再需要一場奢華的婚禮，但對于鉆戒的需求是不會改變的，也許消費額度會下降，但消費的筆數(shù)變化不大。”李厚霖說。

    據(jù)李厚霖介紹，鉆石產(chǎn)品的銷售渠道分為傳統(tǒng)的店面零售、電視購物和網(wǎng)絡銷售。一般來講，鉆石零售商的成本分為三部分：上線供貨成本、店面運營成本、市場推廣成本。上線供貨成本各家差別不大，對于傳統(tǒng)的店面零售商來說，店面運營成本和市場推廣成本是相當大的，而電視銷售的廣告投放費用更是大得驚人，巨大的成本支出導致鉆石產(chǎn)品價格居高不下。而電子商務不存在實體店面成本，很少有甚至沒有庫存成本，所以可以最大程度地降低成本。

    “當鉆石產(chǎn)品成為生活必需品的時候，消費者會更注重鉆石產(chǎn)品的低價格，毫無疑問，在品質得到保證的前提下，誰能夠做到成本最低，誰就能做到價格最低，這就意味著誰會贏得更多的消費者。”

    “在目前的經(jīng)濟形勢下，消費者對價格會更加敏感，消費也會變得更加理性。因此，一種區(qū)別于傳統(tǒng)消費模式或經(jīng)營模式的新的商業(yè)模式將被催生和壯大。鉆石的電子商務化將被推上一個新的地位。”李厚霖總結道。

    E時代的鉆石銷售

    其實在國外，在線購買鉆石等珠寶已經(jīng)成為一種趨勢。

    銷售額為3.2億美元，毛利潤為6500萬美元，這是世界上最大的在線鉆石銷售商美國Blue Nile（藍色尼羅河）公司在2007年交出的業(yè)績單。

    BlueNile得以創(chuàng)建，緣自馬克·瓦登(Mark Vadon)的一次購買戒指的經(jīng)歷。1998年，馬克穿著T恤、短褲進入一家豪華珠寶店打算為未婚妻買一枚訂婚戒指，卻遭到了店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他，回家后便上網(wǎng)搜索，最終用比那家豪華珠寶店低一半的價錢，從一家網(wǎng)上珠寶店買下了他之前看中的一款戒指。這件事觸動了馬克敏感的商業(yè)神經(jīng)，他據(jù)此擬訂了一份商業(yè)計劃書，并獲得了600萬美元風險投資，BlueNile.com于1999年誕生了。

    結果，BlueNile的生意好得出奇。2004年，BlueNile的銷售額竟然一舉超越了Bvlgari（寶格麗）、Cartier（卡地亞）和Tiffany（蒂凡尼）三大著名珠寶品牌的銷售總和，并于同年在納斯達克上市。僅僅用了7年時間，BlueNile便成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，其影響力遠遠超過了許多傳統(tǒng)的珠寶商。

    BlueNile成功的秘訣其實非常簡單—定位清楚明確，而且有著非常特定的利基市場—針對的是那些想購買鉆石婚戒的男性，或者說想購買高性價比鉆石婚戒的男性。所以盡管BlueNile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產(chǎn)品很明確，就是鉆石—占據(jù)了其銷售業(yè)務的70％以上。

    BlueNile還有一個大膽之處就是銷售完全透明化，把5萬多顆鉆石的信息和價格放在網(wǎng)上，實行透明化銷售，一舉顛覆了鉆石零售行業(yè)的“潛規(guī)則”。

    價格是人們最為關心的核心問題之一，在相當大的程度上影響著人們的購買決定。BlueNile之所以敢透明化銷售，一個原因是其運營成本低于實體珠寶店，可以給顧客提供更為優(yōu)惠的價格。由于不用支付店面租金，雇用員工的支出也大大減少，BlueNile鉆石產(chǎn)品的平均銷售價格比實體珠寶店大約低20％，部分鉆石產(chǎn)品甚至低40％，就鉆石這種昂貴的商品來說，的確能為消費者省下不少鈔票。

    BlueNile并不是唯一的成功者，全球最大的電子商務網(wǎng)站亞馬遜的在線珠寶銷售額甚至超過了BlueNile。此外，有美國第二大在線鉆石網(wǎng)站之稱的ICE.com，以及全球最大的鉆石B2B企業(yè)Rapaport集團旗下的RapNet國際互聯(lián)網(wǎng)鉆石交易系統(tǒng)，都是鉆石電子商務的成功代表。

    當然，美國鉆石電子商務取得成功不能忽視一個背景，早在1999年年底，美國就有接近4000萬的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，截至2007年上半年，美國的上網(wǎng)人數(shù)達到了人口總數(shù)的64％，超過1.1億，大約有5500萬美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)E-mail、瀏覽信息、研究相關問題和從事商務活動，這使得美國B2C的銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

    目前有數(shù)據(jù)表明，中國的網(wǎng)民已突破2.5億，網(wǎng)上購物人群也已經(jīng)超過3000萬，電子商務更是經(jīng)歷了十幾年的積淀，這些都為國內(nèi)鉆石網(wǎng)絡零售商移植BlueNile的商業(yè)模式奠定了基礎。

    越發(fā)“透明”的鉆石

    “BlueNile取得的業(yè)績說明這樣一種銷售模式在成熟的歐美市場是成功的，對于目前尚不成熟的中國鉆石市場來說，這就意味著更大的機會。”李厚霖說。

    但對于長期習慣了現(xiàn)貨交易的中國消費者而言，在網(wǎng)上購買昂貴的鉆石似乎仍然是件難以想象的事。尤其是鉆石一直以來因其加工難度成為非常不透明的產(chǎn)品，除了行業(yè)內(nèi)的人士，普通消費者很少有人能夠真正了解鉆石。

    李厚霖對《新營銷》記者表示，這是由于消費者對鉆石缺乏基本的了解。“事實上，鉆石有著非常嚴格的鑒定標準。鉆石的價格其實是可以透明的，而且會越來越透明。”

    “最適合開展網(wǎng)上銷售的只有鉆石首飾。這是因為黃金飾品基本上是按照重量計算價格的，控制得也比較嚴格，在網(wǎng)上銷售沒有優(yōu)勢；而翡翠等珠寶天然貨品稀缺，因此造假現(xiàn)象嚴重，使得標準不統(tǒng)一，也無法在網(wǎng)上銷售。但鉆石國內(nèi)、國際的鑒定標準完全一致，只要有國家權威部門的鑒定證書，并在網(wǎng)上公示鉆石的4C成色（重量、切工、顏色、凈度等4C標準），完全適合網(wǎng)上銷售。隨著鉆石相關技術知識的普及，它的品質、價格會越來越透明。”李厚霖說。

    國際鉆石權威機構HRD(比利時鉆石高層會議)2006年9月曾發(fā)布報告稱，中國珠寶年消費達到了170億美元，市場容量以15％的速度增長，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大珠寶消費國。中國人對鉆石的消費需求日益旺盛，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級階層的持續(xù)增長，鉆石珠寶市場潛力巨大。

    據(jù)中國寶石協(xié)會預測，目前中國每年約有1000萬對新人結婚，婚慶消費總額高達2500億元，只要其中有1/10用于珠寶消費，全年就是250億元的消費空間。

    “這對鉆石電子商務來說，無疑是一個龐大的市場。隨著鉆石品質和價格的透明化，消費者網(wǎng)上購買鉆石也必將會像他們在網(wǎng)上購買圖書、手機或其他電子產(chǎn)品一樣被廣泛接受。”李厚霖表示。

    但目前中國鉆石業(yè)的經(jīng)營模式尚處在初級階段。國內(nèi)鉆石銷售網(wǎng)站能否在數(shù)以千億計的消費市場上，像BlueNile那樣將傳統(tǒng)的鉆石零售商遠遠拋在身后，目前看來尚需時日。

    在美國，被BlueNile超越的百年老店Tiffiny也開始了在線銷售業(yè)務，2007年的網(wǎng)絡銷售占到整個銷售額的7％，而且這一比例正在快速提高。當眾多中國式BlueNile如雨后春筍般冒出來的時候，它們靠什么吸引顧客？怎樣才能形成自己的經(jīng)營特色，打造自己核心的競爭力，也是這些企業(yè)將要面臨的問題。

    正如KPCB合伙人鐘曉林所說：“在中國，以標準化的簡單產(chǎn)品為主的第一代電子商務正逐漸發(fā)展到以高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務，但要使得高端產(chǎn)品的網(wǎng)絡分銷達到標準化產(chǎn)品的網(wǎng)絡分銷水平，還有很大的創(chuàng)新空間，也有很長的路要走。”

    李厚霖眼中鉆石電子商務的未來

    《新營銷》：對于中國的鉆石電子商務，你認為目前最大的障礙是什么，應該怎樣解決？

    李厚霖：可能更多的還是消費者信任和鉆石知識的普及問題。從技術的角度，其實在線銷售鉆石是完全沒有問題的。因為從凈度、克拉、切工、顏色的標準，一枚裸鉆的品質和價格是被嚴格測算和估值的。對消費者來說，則是加深對鉆石透明度的認識。

    目前我們也看到，國內(nèi)鉆石電子商務大多采用了“水泥＋鼠標”也就是線下體驗店和線上銷售相結合的模式，這是具有中國特色的一種嘗試，也是希望通過線上和線下相結合解決信任度難題，迎合了中國消費者對實體店信任的心理。

    但這種做法也是一把雙刃劍。擴張意味著新的市場占有，同時也意味著經(jīng)營成本與推廣成本的迅速增加，意味著網(wǎng)絡鉆石銷售機構相對于傳統(tǒng)珠寶銷售商之間的成本優(yōu)勢不斷喪失。

    解決信任問題最好的辦法我認為是口碑傳播，消費者更相信口口相傳的信息。鉆石電子商務商機的到來，口碑傳播營銷至關重要。

    《新營銷》：目前國內(nèi)有一些鉆石銷售網(wǎng)站，怎樣看待它們的定位？未來的鉆石電子商務應該是怎樣的？

    李厚霖：在國內(nèi)，嚴格說現(xiàn)有的在線銷售鉆石的品牌，它們都不是真正意義上的鉆石電子商務，它們依然擁有線下體驗店、實體店等，還不能做到成本最大限度的低，因而也不能做到價格最低。

    這固然是基于“中國特色”的運營模式，去解決目前消費者對鉆石產(chǎn)品的信任度問題，但從長遠來說，只有像BlueNile、亞馬遜這樣的真正的電子商務品牌才更能贏得消費者。當鉆石變得越來越透明時，銷售渠道扁平化是確保產(chǎn)品價格最低的唯一方式。消費者熟知產(chǎn)品的品質和價格，他們理所當然選擇的就是那些品牌信譽和服務良好的鉆石運營商了。

    《新營銷》：紐約的一位珠寶分析師說：“鉆石行業(yè)的網(wǎng)絡新秀將吞噬掉所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。”你怎樣看待這樣的論斷？怎樣看待傳統(tǒng)渠道和新興渠道？

    李厚霖：應該說，BlueNile、亞馬遜取得了成功，并沒有導致那些走品牌路線的公司倒閉。相反，像TIFFANY、卡地亞這樣的百年品牌依然以它們獨特的品牌特色生存、成長，并在很大程度上影響著人們對鉆石文化的理解和消費。因為從另外一個角度來看，鉆石依然是奢侈品。那些高端品牌往往賦予了鉆石產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵和文化附加值，它們的消費者更加追求品牌的獨特文化和體驗式消費模式，因為能給他們帶來愉悅感。

    從情感角度來說，鉆石是人們美好愛情誓言的信物，它不可替代地承載著兩個人一生一世的承諾。所以，才會有像TIFFANY這樣的百年品牌，它是一種文化、一種理念、一種認同。因此，鉆石的品牌化路線是不會動搖的，這也是恒信鉆石機構自始至終堅持的理念。

    未來鉆石市場也必定是作為生活必需品的婚戒市場和鉆石奢侈品牌共存。根據(jù)消費群的不同，鉆石銷售商必然會選擇不同的銷售模式。