浙江阮仕珍珠股份有限公司董事長(zhǎng) 阮鐵軍

    ■越商名片

     他是中國(guó)淡水珍珠行業(yè)提出并打造“珍珠奢侈品”品牌的第一人。籍以品質(zhì)、設(shè)計(jì)、文化、科技等手段走出了一條高端化、差異化、品牌化道路，大大提升了珍珠附加值。他不滿足于只做個(gè)珍珠大亨，他要成為珍珠行業(yè)的戴比爾斯——阮鐵軍。

    一直以來，珍珠在諸暨僅僅被當(dāng)成農(nóng)副產(chǎn)品而低價(jià)出售，但諸暨珍珠一經(jīng)香港商人加工立馬變成了高附加值的珠寶。阮鐵軍很不甘心，下決心進(jìn)行珍珠深加工，提升珍珠品質(zhì)。1999年，他與日本客商合資建起了一家珍珠首飾公司，投入47萬美元在諸暨第一家引進(jìn)珍珠加工技術(shù)和設(shè)備；成立自己的“珍珠研究所”，形成一支包括博士生在內(nèi)的技術(shù)隊(duì)伍。公司和高校聯(lián)手開發(fā)的“珍珠漂白增光技術(shù)及其應(yīng)用研究”還填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外空白。阮鐵軍也先后獲得全國(guó)農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富帶頭人、中國(guó)杰出青年農(nóng)民提名獎(jiǎng)等榮譽(yù)。

    今天，如果有客商來到山下湖，提出要購買千元以下的珍珠項(xiàng)鏈，那么可能會(huì)有成百上千的商家爭(zhēng)相邀約。

    如果他提出想買一條幾萬元的項(xiàng)鏈，那么，能夠供他選擇的品牌，可能也就那么三五家。

    而如果他提出要買百萬元以上的項(xiàng)鏈，能夠滿足他的品牌，可能就是真正的鳳毛麟角，而“阮仕”必列其中。

    打造一個(gè)品牌，不難。而要打造一種珍珠消費(fèi)觀念，卻難于上“青天”。

    “阮仕品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是高端、高品、高貴。阮仕品牌的使命，就是要讓珍珠成為奢侈品。”阮鐵軍從16歲販賣茭白賺得生命中第一筆10元“巨款”，到今天成為中國(guó)第一個(gè)珍珠奢侈品品牌的締造者，他一直是如此精準(zhǔn)而清晰地朝著目標(biāo)奮進(jìn)。

    還“珠”尊貴：高端就是核心競(jìng)爭(zhēng)力

    如果有一天，人們能以購買鉆石的品位和代價(jià)購買珍珠，那么，以山下湖珍珠在全球銷售額中60%的占比，山下湖這個(gè)產(chǎn)業(yè)在世界珠寶行業(yè)的話語權(quán)，將是真正的一言九鼎。

    這是很多山下湖珠商的夢(mèng)想，也是整個(gè)中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想。

    山下湖的珍珠產(chǎn)業(yè)一直來處在供求關(guān)系失衡、產(chǎn)品競(jìng)相壓價(jià)的怪圈中。曾經(jīng)有人把這一切都?xì)w結(jié)為沒有品牌，因?yàn)闆]有品牌而導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低，因?yàn)闆]有品牌而導(dǎo)致市場(chǎng)地位低下。

    但阮鐵軍敏銳地意識(shí)到，問題的本質(zhì)并不在此：這實(shí)際上是一種因產(chǎn)能擴(kuò)張而導(dǎo)致的產(chǎn)品過剩。要還“珠”尊貴！就要放棄單純依靠產(chǎn)量擴(kuò)張的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量的模式。

    早在8年前，阮鐵軍就揮刀斷臂：退出中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，專攻高端。他堅(jiān)信，珍珠從農(nóng)副產(chǎn)品到珠寶的轉(zhuǎn)型，真正的距離不僅僅在于品牌，更在于品質(zhì)。提升品質(zhì)是提升產(chǎn)業(yè)檔次的唯一出路。

    “珍珠以大為貴、以亮增值，只有走高端路線，才能演繹其尊貴奢華的本色。”

    讓珍珠亮起來，這是阮鐵軍一直以來的夢(mèng)想。早在1992年，日本就申請(qǐng)了過氧化氫漂白珍珠的專利。多年來，這個(gè)技術(shù)一直牢牢掌握在日本公司手里。從1997年開始企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，阮鐵軍就盯上了日本的珍珠漂白增光技術(shù)——是否擁有這項(xiàng)技術(shù)，不僅關(guān)系到自己產(chǎn)品的奢侈品定位，更關(guān)系到中國(guó)的珠商和珠農(nóng)們是否只能停留在原珠供應(yīng)商這個(gè)位置上？

    他決定花錢引進(jìn)日本設(shè)備，并成立自己的珍珠科研中心來開發(fā)這個(gè)漂白技術(shù)。一年之后，一種具有國(guó)際先進(jìn)水平的固液雙相吸附氧化漂白增光和染色工藝技術(shù)在“阮仕”宣告攻克。這項(xiàng)成果大大提升了珍珠的品質(zhì)，一舉提升了中國(guó)珍珠在世界珍珠中的地位。

    2005年，整個(gè)山下湖珍珠市場(chǎng)傳揚(yáng)著一條新聞：阮鐵軍以20萬美金的價(jià)格叫賣一串珍珠。

    “他是不是想錢想瘋了？世界上最貴的南洋珠，也不過才賣這個(gè)價(jià)錢啊。”當(dāng)時(shí)，除了紛至沓來的客商外，山下湖各種議論都有。也難怪，當(dāng)時(shí)的珍珠市場(chǎng)，最貴的珍珠也不過幾萬元，阮鐵軍的賣價(jià)大大突破了人們想象的底線。

    幾年過后，透過阮鐵軍提供的雜志圖片，我們依然可以看到這串珍珠瑰麗的風(fēng)采：不僅個(gè)頭比普通珍珠大許多，而且具有一種天然的五彩光澤，每一顆珍珠都如彩虹般斑斕。這是高科技的產(chǎn)物，也是“阮仕”初走高端路線締結(jié)的碩果。

    “當(dāng)時(shí)有很多人想買這串珍珠，也有很多人要求我降價(jià)銷售。但我認(rèn)為，這不是賺多賺少的問題，而是事關(guān)高品珍珠的價(jià)值認(rèn)同——它是高亮澤碩核珠，不同于普通珍珠，它就值這個(gè)價(jià)。因此低于20萬美金，一律免談。”

    事實(shí)證明阮鐵軍的堅(jiān)持頗富戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見。最后，這串山下湖有史以來最昂貴的珍珠，被一個(gè)識(shí)貨的德國(guó)客商收入囊中——20萬美金，一分也沒有少。

    這串珍珠的成功培育及出售，對(duì)阮鐵軍的意義當(dāng)然不只是賺了一筆錢，而讓他發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的一種全新的贏利能力。“低價(jià)格的珍珠項(xiàng)鏈已退出“阮仕”品牌銷售的歷史舞臺(tái)。品牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)、款式、設(shè)計(jì)，顧客購買幾十萬元一件的產(chǎn)品已屢見不鮮。”

    說到底，贏利能力才是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的真正動(dòng)力所在。“這么多年來，我們每年在科技創(chuàng)新上的投入達(dá)1000多萬元，但市場(chǎng)也給了我豐厚的回報(bào)。”阮鐵軍說。

    記者點(diǎn)評(píng)：沒有人否認(rèn)，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，是一片血腥的“紅海”。假如沒有“藍(lán)海”思維，沒有當(dāng)初壯士斷腕的勇氣，毅然切掉中低端產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匱乏的高端市場(chǎng)新空間，也許今天的“阮仕珍珠”也還只是撲騰在“紅海”中的一尾小魚，無法向國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)的高端品牌靠近。

    “珍珠就該是貴的。”在阮鐵軍“藍(lán)海”思維中，除了品質(zhì)，更有對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的獨(dú)特定位。他一直在探索一個(gè)概念：珍珠是什么？答案看似簡(jiǎn)單，卻無法在新華字典里找到，只存于阮鐵軍的心里——就像戴比爾斯對(duì)他自己的鉆石產(chǎn)品的定義：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。阮鐵軍對(duì)自己產(chǎn)品的定義也是：珍珠是奢侈品。

    以退為進(jìn)：“老板營(yíng)銷”讓道奢侈品定位

    有好的產(chǎn)品，卻沒有足夠的市場(chǎng)占有率，那意味著什么？也就是說，當(dāng)你手中握著大量的鉆石，如果還以銷售白菜的模式銷售，那會(huì)有什么樣的結(jié)局？

    這個(gè)答案，阮鐵軍比任何人都清楚。所以，當(dāng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升珍珠品質(zhì)的路線確定后，在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，他將著力點(diǎn)放在用市場(chǎng)占有率促進(jìn)品牌影響力上。

    珍珠一直登不上“奢侈品”的大雅之堂，這不僅是由其品質(zhì)決定的，還有一個(gè)重要因素是，珍珠企業(yè)一直不重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的建設(shè)。

    多年來，山下湖珍珠以出口為主，不注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)和消費(fèi)者培育，國(guó)內(nèi)銷售一直處于自生自滅的狀態(tài)。對(duì)出口的依賴性，更造成珍珠在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中認(rèn)知度不高，雖然養(yǎng)殖技術(shù)、設(shè)計(jì)、加工能力不斷突破，但缺乏成熟的終端渠道，形不成氣候。

    但實(shí)際上，中國(guó)珍珠文化底蘊(yùn)深厚。在消費(fèi)者的心目中，珍珠高貴、典雅、含蓄、圓滿，是東方女性美的象征，其特有的文化內(nèi)涵，注定了珍珠廣闊的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)。如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售關(guān)節(jié)不打通，珍珠要成為真正意義上的“珠寶”，言易行難。

    在過去以出口為主要銷售路徑的時(shí)候，阮鐵軍手頭掌握著幾乎所有的客戶資源。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的珍珠行業(yè)，客戶資源相當(dāng)于一家企業(yè)的命脈。但幾乎在一夜之間，阮鐵軍卻把所有的客戶資源，都移交給營(yíng)銷事業(yè)部，移交給銷售人員。

    “客戶要談生意，找我沒用，必須找營(yíng)銷部，因?yàn)槲也辉俨迨秩魏紊虅?wù)談判。”當(dāng)然，這樣做的前提，是“阮仕”已建立了一整套標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系，包括客戶定位、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻，銷售人員對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)就可以完成商務(wù)接洽。

    “一開始很多客戶不習(xí)慣，多年來一直都是老板親自談生意，冷不丁不露面了，覺得不被尊重。更重要的是，很多客戶已經(jīng)習(xí)慣了討價(jià)還價(jià)做生意，現(xiàn)在跟銷售人員談判，一切都得按照標(biāo)準(zhǔn)來，也很不適應(yīng)，并一度導(dǎo)致很多客戶流失。但既然公司制定了標(biāo)準(zhǔn)，如果客戶適應(yīng)不了標(biāo)準(zhǔn)，那么他們只能選擇放棄客戶，這是必須經(jīng)歷的陣痛。”

    “陣痛”是短暫的。幾乎是從他“放權(quán)”營(yíng)銷資源的那一年起，銷售人員開始成倍增長(zhǎng)，營(yíng)銷事業(yè)部也擴(kuò)展為國(guó)際事業(yè)部和國(guó)內(nèi)事業(yè)部，同時(shí)國(guó)際事業(yè)部又拓展為四個(gè)部門，幾年間幾乎增加了四倍的業(yè)務(wù)量：過去一共也只有100多個(gè)客戶，現(xiàn)在光是一個(gè)事業(yè)部就有上千個(gè)客戶。變更的還不只是業(yè)務(wù)量，客戶終端也在變化。阮鐵軍說，過去他自己負(fù)責(zé)營(yíng)銷時(shí)，多與一些大客戶即批發(fā)商打交道，現(xiàn)在則更多在和珠寶店打交道——相當(dāng)于直接掌握了終端，這也是向奢侈品市場(chǎng)進(jìn)軍的必經(jīng)之路。

    “老板退出營(yíng)銷的意義，并不在于簡(jiǎn)單的權(quán)力交接，實(shí)際上相當(dāng)于重建營(yíng)銷體系，建立一張適應(yīng)新的品牌定位、新的市場(chǎng)體制的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。”目前，阮仕珍珠已有5家珍珠專賣店進(jìn)入北京市場(chǎng)，更和許多歐美一流珠寶商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌銷售關(guān)系。

    據(jù)了解，今年一季度，我國(guó)珠寶產(chǎn)品銷售增幅達(dá)到37%。“目前世界的奢侈品都盯著中國(guó)市場(chǎng)。解決好良性市場(chǎng)渠道和消費(fèi)者對(duì)珍珠首飾消費(fèi)的信任度問題，就能全面啟動(dòng)中國(guó)珍珠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)能夠有效提高珍珠產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”透過阮鐵軍的眼神，我們似乎已經(jīng)看到中國(guó)淡水珍珠在世界珠寶奢侈品天堂的璀璨光環(huán)。

    記者點(diǎn)評(píng)：沒有一項(xiàng)創(chuàng)新是獨(dú)立存在的，每一項(xiàng)創(chuàng)新都必須依托于企業(yè)制度的變革。阮鐵軍的不尋常之處就在于，伴隨著企業(yè)制度變革的，還有他對(duì)自己的重新定位：做老板還是做企業(yè)家？

    這雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題，他相信對(duì)很多老板來說卻是最難的，尤其是山下湖家族氣息濃厚的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“退出”，就意味著放棄。那么放棄是否意味著失去呢——老板“放權(quán)”后，企業(yè)的業(yè)務(wù)量不退反進(jìn)。阮鐵軍的經(jīng)歷想必對(duì)很多受“家族模式”困擾的企業(yè)來說，是一次警醒。做企業(yè)到一定程度，必須學(xué)會(huì)“退出”，學(xué)會(huì)“放棄”，而阮鐵軍之所以能成功，是因?yàn)閷?duì)他而言，“退出”一直都不是什么難事：從退出中低端競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，再到退出自己在企業(yè)的“老板”身份，他從來都是“以退為進(jìn)”，進(jìn)退自如。所以有人說他是一個(gè)具有西方理性色彩的企業(yè)家，這并不為過。