理解這種想法后也就多少能明白為什么300美元一付的名牌太陽鏡能夠大行其道了。既然拉爾夫-勞倫可以把他的“Ricky”鱷魚皮手袋賣到14,000美元左右，那么消費者就更容易對自己花300美元買件普通毛衣感到心安理得。事實上，許多人買夏奈爾(Chanel)的墨鏡就是因為她們對這個牌子的套裝求而不得。還有很多人買蒂梵尼(Tiffany)的鑰匙扣、Prada的護腿、Coach的錢包和Frette的小毛巾也是源于這種心理。

　　Sensory Logic的總裁丹-希爾(Dan Hill)表示，當潛在的買主因價格超出承受能力而面露錯愕之色時，聰明的商家就會知道該把他的目光引向何處，好讓他那顆驕傲的心很快得到滿足和救贖。這家總部設在明尼阿波利斯的咨詢公司致力于幫助企業締結它們和客戶之間的感情紐帶。

　　在希爾看來，驕傲是憤怒和喜悅的混合物。如此定義真是維妙維肖地概括了我們的整個購物經歷，賣家的獅子大開口先是讓我們感到惱怒，然后我們就用小小的揮霍在撫慰自己受傷的心，繼而一種愉悅之情油然而生。

　　根據希爾的觀點，當一個人本想買條Jesus Jeans牛仔褲卻買了一件毛衣時也是這種心理作祟。我有個朋友竟花500美元買了一條黑色Prada高腰褲，而且她在購買時覺得這個價錢定得頗為公道，她之所以有此想法不過是因為她之前在Barneys店員殷勤的招待和鼓勵下花了整整一個小時來欣賞那些更為昂貴的奢侈品，也正因如此，時至今日她談及此事還有一點不好意思。

　　好吧，讓我也向我丈夫坦白吧，我也曾在洛杉磯的Lost & Found花87美元買過一件T恤衫，那是因為我沒舍得讓自己花395美元買條裙子。