奢侈品行業(yè)的有關數(shù)據(jù)調(diào)查，顯示中國有可能成為“全球最大的奢侈品消費市場”。倘若在改革開放初期，哪怕是在2000年，做這樣的預測都首先要做好“挨批”的心理準備。但是在今天，說這話就很安全了，也顯得十分科學，因為中國快速發(fā)展的經(jīng)濟和迅速成長起來的中產(chǎn)階層使得咱們具備足夠的底氣去消費奢侈品。

　　筆者身處江城，沒事兒的時候喜歡到一些高檔商場里“大飽眼福”，總是感覺里面有點擁擠，尤其是節(jié)假日，一樓大廳里人聲鼎沸，那些三四十歲的女士、先生在珠寶和化妝品專柜面前出手十分闊綽，隨隨便便就把普通老百姓幾個月的收入花出去了，這種“大家風范”讓那些黃頭發(fā)、綠眼睛的老外也是羨慕不已。也許筆者在商場里看到的那些國際友人里隱藏著外國的“商業(yè)密探”，還在抓緊時間收集有關中國消費奢侈品的信息，但是外國奢侈品品牌十分看好中國市場是毋庸置疑的。目前全世界的奢侈品，上到游艇、跑車，下到手袋、香水，都能在中國見到，這也充分體現(xiàn)了中國改革開放三十年的成就。

　　如此誘人的市場，誰見了不心動？且不說那些總想從中國人口袋里掏錢的老外了，國內(nèi)一些有點實力的廠家說不準也正在摩拳擦掌呢。但是，筆者有個疑問：“中國造”，離奢侈品還有多遠呢？ 　　

　　奢侈品：不等于高端產(chǎn)品 　　

　　盡管“奢侈品”一詞由來已久，但是究竟什么算是“奢侈品”，依然沒有一個統(tǒng)一的說法。經(jīng)濟學上講奢侈品，指的是價值/品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品，或者說是是指無形價值/有形價值比值最高的產(chǎn)品。由此可見，“奢侈品”概念是典型的“相對論”。奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　物以稀為貴，稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，那么這個“稀”字表現(xiàn)在什么地方呢？一是存市數(shù)量少，二是短期內(nèi)難以批量制造。只有這樣，擁有者才會引以為傲。例如，位列頂級奢侈品陣營的勞力士手表，其生產(chǎn)周期一般長達數(shù)年，其間要凝聚多少制表大師的心血更是不得而知，而“絕對伏特加酒”要經(jīng)過獨一無二的“連續(xù)蒸餾”技術，其釀造和儲存時間更不是以十年、二十年計算了。相比較而言，高端產(chǎn)品就大不相同。那些價格比同類產(chǎn)品高出幾倍的冰箱、空調(diào)、卷煙等等，都可以大批量生產(chǎn)，你能說它們是奢侈品嗎？不能。我們只能給它們冠以“高端產(chǎn)品”的稱號，它們存在的意義多是用來彰顯企業(yè)的生產(chǎn)技術或者提升整個家族品牌的知名度和美譽度，貴，但不奢侈。 　　

　　此外，高端產(chǎn)品對應的品牌有很強的輻射能力，例如“黃鶴樓1916”就可以增進武煙集團其他中低檔產(chǎn)品的銷售勢頭。但是，奢侈品對應的品牌絕對不可以隨意采取多元化，更不要說向低端產(chǎn)品線延伸，假如“勞斯萊斯”弄個葡萄酒出來，或者“LV”出個100塊錢的手袋，結果會怎樣呢？不說大家也猜得出。所以說，高端產(chǎn)品和奢侈品是兩個不同的概念，盡管中國在某些領域可以開發(fā)出一些高端產(chǎn)品，但是這并不等于中國在奢侈品領域也具有同樣的能力。 　

　　奢侈品：不容忽視來源國效應 　　

　　世界前50位的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個，占到了68%(法國有11個)，美國有14個品牌，其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋，日本的凌志Lexus和三宅一生進入了榜單，但在50開外。為什么奢侈品品牌多來自歐洲國家呢？這是因為“品牌來源國效應”在起作用。“品牌來源國效應”是指由于消費者對某個國家的刻板印象，而對該國產(chǎn)品形成的固有態(tài)度。品牌來源國所產(chǎn)生的效應，既有正面的也有負面的，無論是哪種效應，都會影響消費者對特定產(chǎn)品的認知。例如，俄羅斯手表在消費者心目中可能不怎么出色，但俄羅斯的伏特加酒在國際上卻享有盛譽。“品牌來源國效應”在消費者心目中占有非常重要的地位，正面的效應有助于產(chǎn)品在國際市場競爭，即使十分強勢的全球性品牌，都難以克服負面的品牌來源國形象。 　　

　　奢侈品品牌的產(chǎn)生與發(fā)展也擺脫不了“品牌來源國效應”：意大利、美國和法國是箱包、時裝類奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌；化妝品牌主要出自法國和美國，而葡萄酒、威士忌和伏特加屬于法國、英國和瑞典；榜單內(nèi)的4個腕表奢侈品牌全部來自瑞士。唯一例外的是酒店，阿拉伯國家擁有最奢華的超星級酒店，但這與其靠旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的形象相吻合。 　　

　　歐洲是最早完成工業(yè)革命的地方，也是近代技術最強勁，財富聚集最多的地方，工業(yè)社會的生產(chǎn)繁榮為奢侈品的制造和銷售提供了足夠的資本和技術支持。二戰(zhàn)期間，盡管歐洲受到了最大的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，也因此喪失了世界政治事務的領導權，但是長期積累的奢侈品生產(chǎn)工藝和國家形象并沒有隨著消逝，相反，歐洲經(jīng)濟和技術又開始復蘇，傳統(tǒng)優(yōu)勢使得奢侈品“藝術”、“尊貴”兩個要素得到了有力的支撐。所以今天，歐洲依然是奢侈品的天堂，游艇、轎車、珠寶、手表、服裝等等，仍舊是各國消費者夢寐以求的東西。 　　

　　“中國造”奢侈品：不走尋常路

　　作為最大的文明古國，中國在世界史上創(chuàng)造了無數(shù)傳奇瑰寶，但是在近代由于眾所周知的原因，中國的奢侈品生產(chǎn)無奈出地被定格在歷史的記憶中。自改革開放以來，雖然“中國制造”席卷全球，但是這種加工模式多是“為她人做嫁衣”，好不容易有了海爾、長虹等國際知名品牌，但數(shù)量和競爭力還是相當有限。中國企業(yè)以前摸索出的“貼牌代工→技術學習→品牌合作→品牌自主”這樣一條成長路線，能不能復制到奢侈品上，還有待考證。 　　

　　筆者以為，中國如果要發(fā)展自己的奢侈品品牌，必須摒棄“國際合作”的幻想。首先，國外奢侈品的生產(chǎn)技術絕不會向家電產(chǎn)品那樣輕易轉移出去，例如勞力士、絕對伏特加的生產(chǎn)工藝都屬于國家級商業(yè)機密，保密還來不及，豈會拱手讓于他人；其次，剛才講到的“品牌來源國效應”在短時期內(nèi)很難克服，即使有同樣的材料和相同的技術，消費者 “問道有先后、術業(yè)有專攻” 的思維定勢也難以改變。 　　

　　所以，中國企業(yè)在那些高科技或者與消費者生活密不可分的產(chǎn)品領域，依靠技術和營銷From EMKT.com.cn創(chuàng)新，與國外品牌爭奪高端市場是可行的。但是，要想打造奢侈品品牌還需要走不同的道路。 　　

　　歷史和工藝是奢侈品的兩大核心要素，勞力士手表中科技元素的含量并不一定比現(xiàn)在的電子表高多少，但是數(shù)百年的生產(chǎn)歷史和精湛的手工工藝不是用貨幣就可以衡量的，購買勞力士并不是為它的計時功能付費，消費者要獲取的的是它的象征性價值甚至未來的收藏價值。所以，中國要造世界級的“奢侈品”，一定要與中國的歷史文化和傳統(tǒng)優(yōu)勢工藝相結合。 　　

　　順著這樣的思路，“中國造”奢侈品的突破口在哪呢？筆者以為，瓷器、玉器、絲綢、白酒都是可以考慮的，因為這幾類產(chǎn)品自古以來就是中國的強項，其中凝聚了中華民族的超常智慧，也蘊含了深厚的文化底蘊，在這些產(chǎn)品上，中國有著其他國家不可比擬的“來源國”優(yōu)勢。以“瓷器”為例，它的英文譯名是“China”，與“中國”的譯名一致，這也從側面反映了中國瓷器文化的深遠影響。“湖南醴陵紅官窯瓷業(yè)有限公司”的前身就是清朝的一個官窯，專門供奉宮廷和王公貴族，其“巴拿馬瓶”在20世紀初就名揚四海。新中國成立以后，匠師們在藝術陶瓷領域取得了巨大成績，制作了大批具有高度藝術價值和收藏價值的作品，曾多次為毛澤東、鄧小平等黨和國家領導人制作生活及辦公用瓷和饋贈外國首腦的國禮國瓷，為人民大會堂、中南海、釣魚臺國賓館、聯(lián)合國大廈等制作高檔專用瓷器，被海內(nèi)外名家追捧珍藏。類似的企業(yè)在中國還有很多，其產(chǎn)品完全具備向奢侈品發(fā)展的條件，倘若操作得當，在世界奢侈品中占據(jù)一席之地也并非遙不可及。 　　

　　理論終究是理論，中國要造出為世界認可的奢侈品還有很長的路要走。奧運會給中國潛在奢侈品提供了絕佳的機會，希望他們能夠珍惜和把握。