集中造勢(shì)策略

對(duì)于通靈在南通如此密集布店都取得高速增長(zhǎng)，在百貨業(yè)浸淫11年的喬鴻副總周光明并不感到意外。

談到通靈在喬鴻百貨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，周光明表示，通靈的銷售額一直是排在鑲嵌和玉器類第一位。但周大福、金至尊、潮宏基等這些品牌的總體銷量比通靈大，因?yàn)樗鼈兊慕鹌黝愓急冗_(dá)到70%至80%。

周光明認(rèn)為原因首先在于通靈在四個(gè)商場(chǎng)的全覆蓋，因?yàn)檫@四個(gè)商場(chǎng)的客群不一樣：“比如文峰消費(fèi)客層偏卡類，消費(fèi)客層相對(duì)低一點(diǎn)。喬鴻的大單多，八佰伴客層偏時(shí)尚，更多是美觀，所以對(duì)它的銷售不影響。”

文峰百貨副總顧晏則深諳一個(gè)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的邏輯。

顧晏向理財(cái)周報(bào)記者表示：“通靈的高增長(zhǎng)的首要因素在廣宣做得好。”在顧晏看來(lái)，宣傳不僅僅是直接打出的硬廣告，開店的數(shù)量和在商場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位也是一種潛移默化的宣傳，而且通靈也善于借助“柏林電影節(jié)”做一些事件營(yíng)銷。

從這些方面講，通靈在南通的造勢(shì)的確很成功，除了在500米的街上開設(shè)5家占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的店鋪外，通靈還在金鷹和文峰百貨商場(chǎng)的戶外廣告中占據(jù)一席之地。

拒絕頂級(jí)奢侈品基金，IPO路上

在通靈珠寶CEO沈東軍眼中，南通只是通靈珠寶發(fā)展中的一個(gè)典型或者是縮影，它代表著通靈未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

正是這種胸有成竹的自信讓沈東軍有底氣一次又一次拒絕外來(lái)的投資者，甚至是兩家頂級(jí)奢侈品基金的投資。

早在2005年，通靈曾接受過其供應(yīng)商全球領(lǐng)先鉆石切割貿(mào)易機(jī)構(gòu)EDT的戰(zhàn)略投資。EDT以排他性的、永久追隨大股東的方式，對(duì)通靈珠寶進(jìn)行戰(zhàn)略投資。2012年，EDT將“藍(lán)色火焰”專利轉(zhuǎn)讓給通靈珠寶，并向其增資1.5億元，至此共擁有通靈珠寶15%的股權(quán)。

良好的現(xiàn)金流讓沈東軍對(duì)財(cái)務(wù)投資者并不感興趣，面對(duì)電商的沖擊，尤其是鉆石電商的崛起，沈東軍并不擔(dān)心：“我認(rèn)為在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和品牌可以銷售得很好，我們之所以沒有做得更好，可能是因?yàn)槲覀儧]有好的商品、品牌定位或者沒有好的客戶體驗(yàn)。”

從經(jīng)營(yíng)者的角度，沈東軍將通靈的快速發(fā)展歸結(jié)為四個(gè)原因：一是國(guó)際化的形象，通靈不僅是柏林電影節(jié)的贊助商，擁有EDT的投資背景，還有國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。二是“為下一代珍藏”的獨(dú)特定位，他認(rèn)為這種定位契合中國(guó)人為子女留財(cái)富的傳統(tǒng)，也契合這個(gè)時(shí)代和通靈的產(chǎn)品。為了能世代相傳，通靈鑲嵌類珠寶的含金量要比其他品牌多50%。

產(chǎn)品的同質(zhì)化一直是困擾鉆石品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，所以沈東軍將通靈獨(dú)特的產(chǎn)品歸結(jié)為第三點(diǎn)原因。品類創(chuàng)新是通靈的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尤其是通靈擁有的壟斷性“藍(lán)色火焰”切工專利，以其獨(dú)創(chuàng)的89個(gè)切面開創(chuàng)了切工鉆石新品類。

另外，沈東軍認(rèn)為持續(xù)的創(chuàng)新能力也是通靈快速增長(zhǎng)的重要因素，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的創(chuàng)新也必不可少，尤其是根據(jù)通靈珠寶的品牌定位進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新。為了讓“為下一代珍藏”定位具體化、可視化，通靈特別推出了“愛的檔案”實(shí)物和APP，用于記錄家庭成員間溫情和重要時(shí)刻。

當(dāng)然，還有通靈珠寶強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)管理能力，現(xiàn)在的沈東軍正帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)走在IPO的路上，盡管已有十多家珠寶在排隊(duì)上市，但沈東軍信心滿滿。